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The Media Mix Aggregation Problem: A Transfer Function Approach
Author(s) -
Meredith Lindsay,
Maki Dennis,
Wyckham Robert
Publication year - 1987
Publication title -
canadian journal of administrative sciences / revue canadienne des sciences de l'administration
Language(s) - French
Resource type - Journals
SCImago Journal Rank - 0.347
H-Index - 48
eISSN - 1936-4490
pISSN - 0825-0383
DOI - 10.1111/j.1936-4490.1987.tb00008.x
Subject(s) - aggregate (composite) , humanities , advertising , function (biology) , welfare economics , political science , mathematics , economics , business , art , materials science , evolutionary biology , composite material , biology
The time series relationship between a company's aggregate advertising expenditures and the resultant sales response may not necessarily indicate the returns which accrue to the individual elements of the communications mix. In this article the total advertising/sales relationship is compared to the sales response from advertising for each of the media mix components. This is accomplished through use of transfer function analysis. Substitution and reinforcement effects among the individual media vehicles are subsequently investigated through comparisons of bivariate versus multivariate transfer function results. It can be concluded that there are substantial differences between the aggregate advertising/sales relationship and those for the individual elements of the communications mix. However, these data provide little statistical support for the proposition that substitution and/or reinforcement effects occur among the media vehicles. Résumé Le rapport qui existe entre les dépenses totales affectées à la publicité et les ventes qui en résultent n'est pas nécessairement indicatif du rendement des elements individuels d'un programme de communications. Dans le présent article, la relation globale publicité/ventes est comparée aux ventes résultant de la publicité reliée à chaque élément du programme de communication. Cette comparaison est effectuée à l'aide d'une analyse de la fonction de transfert. Les substitutions et les effets de renforcement parmi les véhicules de publicité individuels sont par la suite étudiés par 1e biais de com‐paraisons des résultats des fonctions de transfert bi‐variables et multi‐variables. Les conclusions de cette étude sont les suivantes: 1. Des differences entre le rapport total publicité/ventes et le rapport entre les véhicules individuels et les ventes paraissent évidentes. 2. Dans le cas des présentes données, il existe peu de confirmations statistiques en faveur de l'hypothèse selon laquelle des effets de substitution et renforcement se produisent dans les véhicules de publicité.