Outside Participation in Canadian Advertising Self‐Regulation

The Canadian advertising self‐regulatory system has been an innovative one, pioneering in such areas as the involvement of “outside'' non‐industry members, the preclearance of children and feminine‐hygiene commercials as well as the handling of sex‐stereotypes and of multiculturalism in advertising. Most of these developments have been in reaction to government and consumerist pressures: and they have burdened a relatively understaffed and underfinanced system. As such, they reveal the flexibility and innovativeness of advertising self‐regulation in dealing with the “taste, opinion and decency'' issue but also its current limits. The use of outsiders coming mainly from the consumer and feminist movements has been quite successful, thereby revealing the gradual shift away from pure self‐regulation where only industry members are involved. This Canadian innovation is now spreading in other countries. Résumé Le système d'autoréglementation de la publicité, au Canada, a été innovateur. II a été à l'avant‐garde dans des domaines tels que le recours à des arbitres qui ne sont pas membres de la profession, l'approbation préalable des annonces destinées aux enfants et aux femmes, le traitement des stéréotypes sexuels et du multi‐culturalisme. Ces nouvelles pratiques ont été introduites en réponse aux pressions des gouvernements et des consommateurs. Elles ont taxé un système dont les dotations en ressources humaines et financières étaient insuffisantes. En conséquence, elles ont démontré la souplesse et la créativité de l'autoréglementation lorsqu'il s'agit de traiter de questions de “goǔt, d'opinion et de décence.'' Mais elles ont montré également ses limites. Le recours à des arbitres externes issus des mouvements féministes et des consommateurs a pleinement réussi et montre que l'on s'éloigne graduellement de l'autorégulation pure, qui ne fait appel qu'aux membres de la profession. Cette innovation canadienne est en voie d'adoption par d'autres pays.