Bicultural and Bilingual Adaptations in French Canada: The Example of Retail Advertising

Dans le secteur de la distribution commerciale au Québec, les rapports entre anglophones et francophones diffèrent a certains égards de ceux qui prévalent dans l'industrie. La reclame faite par les grands magasins anglophones auprés des deux groupes linguistiques fait montre de certains adaptations de la population de langue anglaise. Cette publicite offre parfois des marchandises différentes aux deux groupes; en français, elle accorde alors plus d'importance à des produits moins coûteux et à des articles qu'on associe à la civilisation canadienne‐française. Les traducteurs publicitaires tentent d'avoir recours au français international plutfit qu‘à des expressions locales. A l'encontrc de ce qui se fait en anglais, ils adoptent un style qui évite, d'une part, la familiarité argotique, et d'autie part, l'expression, qui seiait agressive à force de se vouloir convaincante. Les gérants et les proposés à la publicité expliquent ces differences en faisant état du cout de la réclame, de la proportion des clients anglophones et francophones, des groupes de pression de la soeiété canadienne‐française et, spécialement, de I'idée qu'ils se font des Canadiens français. La politique des entreprises de distribution subit l'influence de la “Révolution tranquille” au Quebec.