Does It Matter Who Verifies Production‐Derived Quality?

Food quality attributes arising from farming methods are of increasing interest to many Canadians, examples include environmentally sustainable production practices, humane animal treatment, organic, etc. The credence nature of these attributes necessitates some form of quality assurance to provide credible signals to consumers that these attributes are present. This paper examines trust in private, third‐party, and government organizations to provide credible quality signals for attributes that derive from on‐farm production methods, or “production‐derived” quality attributes. A nationwide survey reveals that farmer, third‐party, and government organizations are similarly trusted to provide accurate information about farming methods, while government standards relating to environmental sustainability were perceived as most effective. Data from a discrete choice experiment are used to explore attitudes toward pesticide‐free and environmentally sustainable quality claims in a bread product, and in particular whether it matters who verifies those quality claims. Results obtained using a latent class multinomial logit model reveal a distinct pattern of heterogeneity in consumer attitudes toward production‐derived quality attributes and toward the verification of those attributes. Those respondents who most value production‐derived food quality also receive the highest utility from government verification and significant negative utility from supermarket or third‐party verification. This segment of Canadian consumers has a clear preference for a more proactive government role in facilitating credible quality assurances for production‐derived quality attributes. In contrast, the source of quality verification was far less important to those consumers holding weaker preferences for production‐derived quality.Les attributs de qualité des aliments liés aux pratiques agricoles, telles que les pratiques de production écologiquement viable, le traitement sans cruauté des animaux, l’agriculture biologique, etc., intéressent de plus en plus de nombreux Canadiens. Comme ces attributs reposent sur la croyance des consommateurs, une certaine forme d’assurance de la qualité est nécessaire pour envoyer aux consommateurs des signaux crédibles sur la présence de ces attributs. Le présent article examine la confiance dans la capacité des organismes privés, des tierces organisations et des organismes gouvernementaux à fournir des signaux de qualité crédibles pour des attributs liés aux pratiques de production à la ferme, c’est‐à‐dire des attributs de qualité dérivés de la production. Dans un sondage pancanadien, les producteurs agricoles, les tierces parties et les organismes gouvernementaux ont obtenu un degré de confiance similaire dans leur capacitéà fournir de l’information précise sur les pratiques agricoles, tandis que les normes gouvernementales visant à assurer la viabilité de l’environnement ont été perçues comme étant les moyens les plus efficaces. Nous avons utilisé des données tirées de la méthode des choix discrets pour analyser les points de vue concernant les allégations de qualité«sans pesticides et production écologiquement viable» accordées à un produit panifié et pour déterminer si le type d’organisme chargé de vérifier ces allégations revêt une importance ou non. Les résultats obtenus à l’aide d’un modèle logit multinomial à classes latentes ont révélé une hétérogénéité marquée des points de vue des consommateurs concernant les attributs de qualité dérivés de la production et la vérification de ces attributs. Les répondants qui appréciaient le plus les attributs de qualité dérivés de la production ont également indiqué qu’ils retiraient la plus grande utilité de la vérification effectuée par un organisme gouvernemental et une utilité significativement négative de la vérification effectuée par des supermarchés et des tierces organisations. Ce segment de consommateurs canadiens a montré une préférence marquée en faveur d’un rôle plus proactif du gouvernement pour donner une assurance crédible des attributs de qualité dérivés de la production. En revanche, le type d’organisme chargé de la vérification de la qualité avait une moindre importance pour les consommateurs qui ont montré de faibles préférences pour la qualité dérivée de la production.