Evaluating Willingness‐to‐Pay for Bison Attributes: An Experimental Auction Approach

Domestic bison herds in Canada and the United States have grown rapidly over the past decade. For this growth to be sustainable, viable markets for bison meat products are necessary. Bison products are available at the retail level to only a limited extent in some localized markets. Very little is known about consumer preferences for bison in Canada. A consumer research study was conducted across five Canadian locations. An experimental auction was used to evaluate willingness‐to‐pay (WTP) for bison versus beef, plus the marginal WTP for bison with additional health‐related attributes. Bison products verified to be lower in fat than beef, and bison verified to have been produced without the use of growth hormones were evaluated. Results suggest that there was no significant WTP for bison over beef, either with or without the additional quality assurances. Delivering a positive eating experience to consumers was more important than the health‐related attributes per se. Distinct market segments with significantly different WTP for bison are identified. Some regional differences are also apparent. The industry cannot rely solely on the touted health benefits of bison to deliver a competitive advantage over beef. While some consumers may be willing to pay more for these health‐related attributes, consumers in general are unlikely to compromise eating experience.Au Canada et aux États‐Unis, les troupeaux de bisons domestiques ont crû rapidement au cours de la dernière décennie. Pour que cette croissance soit durable, il faut développer des marchés viables pour le bison. Le bison est vendu au détail dans quelques marchés locaux seulement. Au Canada, les préférences des consommateurs pour le bison sont peu connues. Une étude à cet effet a été réalisée dans cinq villes canadiennes. La volonté de payer (VDP) des consommateurs pour du bison plutôt que pour du bœuf de même que la VDP marginale des consommateurs pour du bison ayant des propriétés supplémentaires pour la santé ont étéévaluées à l'aide d'enchères expérimentales. Des produits du bison ayant une teneur en gras inférieure à celle du bœuf et provenant d'élevages sans hormones de croissance ont étéévalués. Les résultats ont montré qu'il n'existait pas de VDP significative pour du bison plutôt que pour du bœuf, et ce, avec ou sans assurance de qualité supplémentaire. L'expérience alimentaire s'est révélée plus importante que les propriétés pour la santé en soi. Nous avons identifié des segments de marché distincts où la VDP pour du bison était significativement différente. Certaines différences régionales étaient aussi apparentes. L'industrie ne peut pas se fier qu'aux avantages vantés de la viande de bison pour la santé pour offrir un avantage concurrentiel par rapport au bœuf. Bien que certains consommateurs soient prêts à payer davantage pour des propriétés favorables pour la santé, il est peu probable que les consommateurs en général compromettent une nouvelle expérience alimentaire.