Optimal Generic Advertising with a Rationed Related Good: The Case of Canadian Beef and Chicken Markets

An optimal advertising rule is derived for a good sold in an open market (beef) when a related substitute good (chicken) is production rationed and whose imports are subject to trade restrictions. Such a rule is developed using a multi‐market equilibrium displacement model that reflects demand interrelatedness, open trade of the advertised good (beef), with rationed production and restricted trade of the related good (chicken). The optimal rule nests earlier optimal advertising rules under a variety of conditions. Results underscore the importance of accounting for cross‐product advertising effects. When these effects are present (absent), the optimal generic beef advertising intensity in Canada is shown to fall (rise) with elimination of supply management in Canada's chicken sector. L'auteur dérive une règie sur l'optimisation de la publicité pour un produit vendu sur un marché libre (bœuf) en présence d'un produit de substitution rationné dont on restreint les importations. Pour parvenir à une telle règie, l'auteur a utilisé un modèle de déplacement du point d'équilibre sur un marché multiple illustrant les liens entre la demande des produits concernés, le libre‐échange du produit faisant l'objet de la publicité (bœuf) et la restriction de la production et des importations du produit apparenté (poulet). La règie d'optimisation englobe les règles antérieures sur l'optimisation de la publicité dans diverses situations. Les résultats soulignent qu'il est important de prendre en compte les retombées de la publicité sur les autres produits. Au Canada, en présence (absence) de telles retombées, le degré optimal de publicité générique sur le bœuf diminue (augmente) avec l'abolition de la gestion de l'offre de poulet.