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Advertising Evaluation and Measurement Error: The Case of Fluid Milk in Ontario
Author(s) -
Kinnucan Henry,
Belleza Evelyn
Publication year - 1991
Publication title -
canadian journal of agricultural economics/revue canadienne d'agroeconomie
Language(s) - French
Resource type - Journals
SCImago Journal Rank - 0.505
H-Index - 37
eISSN - 1744-7976
pISSN - 0008-3976
DOI - 10.1111/j.1744-7976.1991.tb03573.x
Subject(s) - advertising , mathematics , humanities , econometrics , art , business
A key component of any attempt to assess the economic impacts of advertising is the ability to obtain accurate estimates of advertising elasticities or response coefficients. Accurate estimates of advertising response require accurate data. This study compares estimates of advertising elasticities based on two alternative data series. One data series represents actual expenditures on fluid milk advertising as measured by the entity conducting the advertising. The other data series represents estimated advertising expenditures as measured by a commercial tracking firm. Results based on a quarterly econometric model covering the period 1973‐84 suggest data obtained from the tracking service produce severely downward‐biased estimates of advertising response. The tracking data, moreover, tended to understate the actual level of advertising over the sample period and to misrepresent turning points. Un des facteurs déterminants permettant d'évaluer l'incidence économique de la publicité est la capacityé d'obtenir une estimation précise des élasticités de la publicité ou des coefficients de réaction. Pour estimer avec précision la réponse à la publicité, on a besoin de données précises également. La présente étude compare les estimations de l'élasticite de la publicité obtenues au moyen de deux séries de données. La premiére série portait sur les dépenses réelles de publicité pour le lait de consommation, telles que calculées par l'organisme chargé de la campagne. La seconde représentait les dépenses de publicité prévues par une entreprise d'étude de marché. Les résultats tirés de l'application du modéie économétrique trimestriel à la période de 1973 à 1984 indiquent que les données de l'en‐treprise d'étude du marché entraînent une nette sous‐estimation de la réaction a la publicité. EHes ont eu aussi tendance à sous‐estimer le budget réel consacré à la publicité au cours de la période à l'étude et à mal signaler les points déterminants du cycle.