AGRICULTURAL MARKETING: A REVIEW OF THE LITERATURE OF MARKETING THEORY AND OF SELECTED APPLICATIONS *

Agricultural marketing in Britain has been primarily concerned with government policies towards distribution and processing of farm produce; the theoretical framework on which it rests is that of economics. It is argued here that: the orientation of agricultural marketing studies has been too restricted in that they have given insufficient attention either to marketing as a business subject or to ‘social marketing’; and that the behavioural sciences are a necessary complement to economics as a theoretical framework for studies in agricultural marketing. The review examines the role of these alternative theoretical approaches and illustrates their value by reference to two selected topics of importance in Britain; first‐hand marketing institutions and the marketing of meat and livestock. Résumé LA COMMERCIALISATION AGRICOLE: UNE REVUE CRITIQUE DES TEXTES PUBLIEAS SUR LA THÉORIE DE LA COMMERCIALISATION ET D'APPLICATIONS SÉLECTIONNÉES La commercialisation agricole en Grande‐Bretagne s'est établie primordialement jusqu'à présent sur la politique gouvernementale afférente à la distribution et la transformation des denrées agricoles. Le cadre théorique sur laquelle elle repose est celui des sciences économiques. Le raisonnement de l'auteur est que l'orientation des études de commercialisation agricole est trop limitée en ce sens qu'elles accordent une attention insuffisante aussi bien à la commercialisation en tant que sujet commercial qu'à la ‘commercialisation sociale’, et que les sciences du comportement sont un complément nécessaire aux sciences économiques comme cadre théorique des études de commercialisation agricole. L'auteur examine le rôle des méthodes qu'il voudrait voir appliquer pour remplacer ca cadre jugé trop étroit, en illustrant leur valeur àl'aide de deux sujets sélectionnés, importants pour la Grande‐Bretagne, à savoir, les organismes de commercialisation situés en amont et la commercialisation de la viande et du bétail sur pied. Zusammenfassung LANDWIRTSCHAFTLICHES MARKETING: EIN ÜBERBLICK ÜBER DIE LITERATUR ZUR MARKETINGTHEORIE UND ZU AUSGEWÄHLTEN ANWENDUNGSBEISPIELEN Das landwirtschaftliche Marketing in Grossbritannien hat sich hauptsächlich mit der Regierungspolitik, die auf die Verteilung und Verarbeitung von Farmprodukten ausgerichtet ist, beschäftigt; das theoretische Rahmenwerk, auf dem es beruht, ist nationalökonomischer Natur. Es wird hier argumentiert, dass die Orientierung der landwirtschaftlichen Marketingstudien insofern zu beschränkt war als sie weder dem Marketing als Gewerbe noch dem ‘sozialen Marketing’ genügend Beachtung geschenkt haben und dass die Verhaltenswissenschaften eine notwendige Ergänzung zur Nationalökonomie als einem theoretischen Rahmenwerk für Studien des landwirtschaftlichen Marketings sind. Der Überblick prüft die Rolle dieser alternativen theoretischen Näherungsversuche und zeigt ihren Wert auf unter Hinweis auf zwei ausgewählte für Grossbritannien wichtige Themen, den unmittelbaren Marketinginstitutionen und dem Marketing von Fleisch und Vieh.