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Cada vez mais é percebida uma nítida ascensão do nível de exigência que os administradores recebem para maximização do retorno do capital investido pelos acionistas. Nesse sentido, os gestores de marketing devem buscar gerar valor às empresas onde atuam e, para isso, a avaliação dos investimentos na área é fundamental. Com a finalidade de contribuir com os estudos que estabelecem a relação entre marketing e a gestão baseada em valor, no presente artigo foi demonstrada uma possibilidade de se avaliar os resultados provenientes das atividades de comunicação de marketing a partir da proposta de indicadores que relacionam os investimentos em comunicações e as vendas da empresa com a análise da criação de valor nas organizações. A partir de uma proposta inicial de indicadores, considerando o embasamento da literatura revisada sobre métricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças corporativas e planejamento estratégico. Além das entrevistas, a pesquisa de campo envolveu, também, a elaboração de um estudo de caso para ilustrar a aplicação dos indicadores propostos já revisados conforme os resultados das entrevistas. Como resultado, foi demonstrada a possibilidade de serem aplicados indicadores para a avaliação do plano de comunicação de marketing de maneira a analisar a criação de valor proveniente das ações do plano, principalmente relacionados ao lucro operacional das empresas. A partir do exemplo de aplicação dos indicadores observou-se que, apesar das ações de comunicação de marketing terem alavancado o lucro operacional da empresa em 0,034%, essas ações não contribuíram para que houvesse a criação de valor ao negócio da empresa. Portanto, juntamente com os indicadores também foram propostos parâmetros para se avaliar a criação de valor a partir do nível de investimento em comunicações de marketing em um determinado período analisado. DOI: 10.5585/remark.v9i2.2170It is currently being observed that there is a steep increase in the level of demand for administrators to maximize their return of capital invested by shareholders. Furthermore, marketing managers must attempt to increase the value of various companies, and, for that, the evaluation of the investments in the field is paramount. With the objective of contributing to the studies establishing the relationship between marketing and value-based management, this study demonstrated the possibility of evaluating the results originating from the marketing communication activities, based upon a proposition of indicators that could relate communication investments and the company’s sales with the analysis of value within organizations. Beginning with the initial proposal of utilising indicators, and considering the body of literature on marketing metrics, this exploratory field research involved in-depth interviews with specialists in the fields of marketing, finance and corporative and strategic planning. Besides the interviews, the field research also involved the elaboration of a case study to illustrate the usage of the proposed indicators, accordingly revised derived from the interviews. As a result, it was demonstrated that the possibility of applying indicators to the evaluation of a marketing communications plan through the analysis of the creation of value descending from the actions taken by the plan, especially those relating to a company’s operational profit. The example of the usage of indicators allowed us to observe that, although the marketing communications actions levered a company’s operational profit, in 0.034% of cases studied, these actions did not contribute to the increase in value of the company’s business. Therefore, together with these indicators, parameters were also proposed to evaluate the addition of value based on the level of investment in marketing communications throughout a pre-determined analysed period

Proposta de Avaliação dos Resultados do Programa de Comunicações de Marketing Sob a Perspectiva da Criação de Valor Para as Organizações