La légitimation du changement stratégique: Étude de la restructuration du réseau de La Poste Suisse

Strategic changes are among the most challenging aspects of organizational life. Apart from the technical challenges of change, instilling confidence and gaining legitimacy in the stakeholders is crucial for a successful implementation. The concept of sensegiving has been suggested as an effective practice for change agents to gain legitimacy in their target audience. Drawing on the empirical case of Swiss Post’s current restructuring of its national post office network, we explore the discursive legitimation strategies employed as well as the corresponding sensemaking practices in several target audiences. For analytical and comparative purposes, we juxtapose these for two Swiss cantons, namely Bern and Vaud. Our analysis identifies five related, yet distinct legitimation strategy by the Swiss Post as well as three general, distinct sensemaking practices in key audiences of this change. Juxtaposing sensegiving intentions with sensemaking responses reveals two forms of fundamental discrepancies that suggest this legitimacy challenge to remain an uphill battle for the Swiss Post. The paper concludes with a discussion of our findings. En change management, les changements strategiques sont decrits comme des moments delicats pour les organisations. La necessite de convaincre les destinataires de leurs pertinences et de leurs bien-fondes represente, au-dela des defis techniques et materiels, un enjeu crucial pour leur succes. Plusieurs auteurs ont mis en evidence les pratiques de sensegiving et, en particulier, l’utilisation de strategies discursives afin de legitimer et faciliter l’implementation de tels changements. Dans le cadre de ce travail, nous nous sommes interesses au cas de la transformation du reseau postal de La Poste Suisse. Actuellement en cours, cette restructuration represente un cas particulierement interessant en raison des vives reactions auxquelles elle donne lieu. Dans ce contexte, ce travail s’est fixe pour objectifs d’une part, de reperer les strategies discursives mobilisees par La Poste pour tenter de legitimer la transformation de son reseau (sensegiving) et d’autre part, d’observer et de comprendre la maniere dont ces strategies ont ete percues et interpretees (sensemaking). A des fins comparatives, nous nous sommes interesses a cet aspect dans deux cantons suisses, l’un alemanique, Berne, l’autre romand, Vaud, sur la periode allant du 1 er juin 2016 au 1 er aout 2017. Notre analyse nous a permis de reperer cinq strategies discursives de legitimation mobilisees par La Poste autour de la restructuration de son reseau, strategies regroupees en trois categories, selon qu’elles portent sur les consequences du changement, les causes du changement ou le processus du changement. Pour chacune de ces categories notre analyse nous a egalement permis de mettre en evidence trois types de discours, portes par differents destinataires de ce changement. Enfin, la juxtaposition de nos resultats a permis de mettre en lumiere deux formes d’opposition entre les strategies discursives adoptees par La Poste et la perception des acteurs qu’elle a cherche a influencer. Ces resultats sont discutes dans la derniere partie de ce travail.