Direct marketing: relaties door interactie

In de marketingliteratuur wordt de laatste jaren een sterke nadruk gelegd op het belang van relaties met afnemers.1 De focus van de marketing verschuift van de transactie naar de relatie. Leeflang (1994. blz. 20) stelt dat de ruil van waarden op basis van relaties de ‘hoeksteen’ is geworden van een 'marktkundige theorie’. In veel publikaties wordt aandacht besteed aan het concept ‘relatiemarketing’, waarbinnen het opbouwen en onderhouden van relaties centraal staat.2 Het opbouwen en onderhouden van relaties kan gerichter plaatsvinden naarmate de aanbieder meer zicht heeft op wensen en verlangens van de afnemers. Direct marketing, een vorm van marke ting die is gericht op het opbouwen en onderhou den van directe structurele relaties met afnemers, stelt de aanbieder in staat om van elk van de individuele klanten kennis te verwerven over hun wensen en verlangens. Het onderstrepen van het belang van direct marketing in het opbouwen en onderhouden van relaties met afnemers was de kern van de door Hoekstra (1994) uitgesproken inaugurele rede ‘Direct marketing: van respons tot relatie’. Het onderstaande bevat een gedeeltelijke weergave van deze rede. Eerst wordt in paragraaf 2 kort ingegaan op het