SOCIAL LEGITIMACY STRATEGIES UTILIZED IN ENVIRONMENTAL DISCLOSURE: A STUDY UNDER THE LEGITIMACY THEORY

Esse estudo analisa como as empresas brasileiras de capital aberto utilizam a evidenciaçãoambiental como instrumento de legitimação social, verificando se o objetivo da evidenciação éganhar, manter ou recuperar a legitimidade; se isso ocorre de maneira pragmática, moral oucognitiva, bem como as estratégias utilizadas para esse fim. Foram examinadas as informaçõesambientais divulgadas nos relatórios de sustentabilidade das empresas que compunham acarteira do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBOVESPA relativo ao anode 2013, adotando-se como unidade de numeração os parágrafos evidenciados. A amostra écomposta por trinta empresas pertencentes a diversos setores da economia. Quanto à natureza,trata-se de uma pesquisa aplicada, com objetivo descritivo, abordagem quantitativa doproblema e procedimento técnico documental. Os dados obtidos no estudo permitem concluirque as empresas da amostra utilizaram a evidenciação ambiental como instrumento de legitimação social, fazendo-o de várias formas e utilizando diversas estratégias. Evidenciamsuas informações ambientais com o intuito, preferencialmente, de ganhar legitimidade,empregando equilibradamente a forma pragmática, moral e cognitiva em sua evidenciação,relatando ações que visem popularizar seus modelos, fazer adeptos à sua forma de gestão,cooptar integrantes para desenvolver ações ambientais, mostrar que produzem resultadosambientalmente adequados, entre outras.This study analyses how open capital Brazilian companies use the Environmental Disclosureto manage their social legitimacy, by verifying the goal in disclosure, whether it is to obtain,maintain or recover the legitimacy; the way it occurs, either in pragmatic, moral or cognitiveand the strategies used to accomplish it. The environmental information presented in theEnterprise Sustainability reports are analyzed from companies that compose the portfolio ofthe Corporate Sustainability Index (ISE) at São Paulo Stock Exchange (BM&FBOVESPA),related to 2013, adopting as numbering unit the disclosed paragraphs. The sample is composedby 30 companies from different economy sectors. It is an applied research, with descriptiveobjective, quantitative issue approach and documental technical procedure. The data collectedby this study lead to conclusion that the companies use the Environmental Disclosure to managetheir social legitimacy, in diverse ways and using different strategies. They disclose theirenvironmental information aiming, mainly, to achieve legitimacy, utilizing evenly thepragmatic, moral and cognitive ways in their disclosures, reporting actions that target topopularize their models, to gather followers to their management form, co-opt integrants todevelop environmental actions, demonstrate they produce environmentally adequate results,amongst others.El estudio examina como las empresas brasileñas que cotizan en bolsa utilizan la divulgaciónambiental como instrumento de legitimación social, si el objetivo de la divulgación es ganar,mantener o recuperar legitimidad; si esto ocurre de manera pragmática, moral ou cognitiva, ycuales son las estrategias adoptadas para tal propósito. Fueron examinadas las informacionesambientales publicadas en informes de sostenibilidad de las empresas pertenecientes a lacartera del Índice de Sostenibilidad Empresarial (ISE) de la bolsa para el anõ 2013,adoptándose como unidad de numeración los párrafos divulgados. La muestra se compone detreinta empresas pertenecientes a diversos sectores de la economía. Es una investigación denaturaleza aplicada, descriptiva, con abordaje cuantitativa del problema y con procedimientotécnico documental. Los datos obtenidos en el estudio revelan que las empresas de la muestraadoptaron la divulgação ambiental como instrumento de legitimación social, haciéndolo dediversas formas y empleando diversas estrategias. Divulgan sus informaciones ambientalescon el propósito, en primer plan, de ganar legitimidad, empleando de manera equilibrada laforma pragmática, moral y cognitiva, dando conocimiento de acciones que tienen por objetivola popularización de sus modelos, hacer adeptos a sus formas de gestión, cooptar miembrospara desarrollar acciones ambientales, revelar que obtienen resultados ambientalesadecuados, entre otros