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Este trabalho visa delinear o ethos discursivo expresso pelos banners digitais da campanha eleitoral dos dois principais candidatos à presidência do Brasil em 2018, Jair Bolsonaro e Fernando Haddad. A fundamentação teórica apoia-se na interface entre o conceito de ethos discursivo (Maingueneau, 2018), definido como o tipo de identidade social construída a partir dos discursos verbal e não-verbal dos participantes representados, com a finalidade de influenciar a sua audiência; e a semiótica social multimodal (Hodge e Kress, 1988; Kress e van Leeuwen,1996, 2001, 2002, 2006), que busca analisar a inter-relação entre texto, contexto e estruturas sociais de poder, contemplando todos os modos de representação para além do verbal. O quadro metodológico de análise recorre às categorias propostas pela gramática do design visual, quais sejam, as metafunções visuais representacional, interativa e composicional, bem como pelos sistemas paramétricos das cores e da tipografia. Os resultados apontam para a configuração de uma inversão na representação do caráter e da corporalidade dos candidatos: Bolsonaro, tido como conservador e de direita, reproduz uma imagem nacionalista, descontraída e debochada, ou seja, populista; Haddad, Manuela e Lula, tidos como progressistas e de esquerda, reproduzem uma imagem mais comedida, formal e ligada à tradição, isto é, elitista.Palavras-chave: Ethos discursivo; Semiótica Social Multimodal; Eleições presidenciais.

O ethos discursivo de Bolsonaro e Haddad: uma análise dos banners da campanha eleitoral sob o enfoque da multimodalidade