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Las personas mayores son grandes consumidores de los medios, especialmente la televisión (TV), donde el spot convencional secombina con formatos publicitarios introducidos en el programa que no rompen su continuidad: la publicidad no convencional(PNC). El objetivo de este trabajo es analizar cómo los adultos mayores, en comparación con los jóvenes, atienden y procesanla información que aparece simultáneamente en la pantalla (programa y publicidad). Participan en el estudio 30 adultos mayoresy 30 jóvenes. Se analiza, con la tecnología del «eye tracker», la atención dispensada a la pantalla de TV (en términos de capturaatencional, «heat maps» y fijaciones oculares) mientras aparece PNC. También se analizan el reconocimiento de los contenidos,la reactancia psicológica ante la PNC y el comportamiento de zapping. Los resultados muestran que la atención de los adultosno difiere de la de los jóvenes y depende del contenido integrado. El reconocimiento de los adultos es inferior al de los jóvenescuando la PNC tiene un nivel de intrusión elevado y medio. Su reactancia psicológica es inferior a la de los jóvenes, pero ambosgrupos tienen el mismo comportamiento de fidelización al programa televisivo. La conclusión es que el envejecimiento no afectatanto a la atención dispensada a los contenidos integrados como a las habilidades del procesamiento de la informaciónElderly people are major consumers of the media, especially of television, which combines conventional commercials with advertisingformats included in the programme that do not break its continuity, unconventional advertising (UA). The aim of this studyis to analyse how elderly adults, compared with young people, attend and process the information that appears on screen simultaneously(program and advertising). The study involved 30 elderly adults and 30 young adults. Attention to the TV screen (interms of attention capture, heat maps and eye fixations) was analysed using the eye tracker technology. Content recognition, thelevel of psychological reactance to UA and channel-hopping behaviour were also analysed. The results show that the level ofattention among the elderly does not differ from that of young people and depends on the integrated content. Recognition by theelderly is lower than among young people when the UA is of a high or medium level of intrusiveness. The psychological reactanceof elderly adults is lower than that of young adults but both groups show the same behaviour in terms of loyalty to the televisionprogramme. The general conclusion is that cognitive ageing does not affect the capacity for attention to integrated contentas much as it affects information processing skill

Eyetracker technology in elderly people: How integrated television content is paid attention to and processed