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Este trabajo analiza la representación de los géneros en la publicidad infantil española mediante el estudio de sietevariables: tipos de productos, género representado, mensajes-valores, voz en off, periodo, acciones representadas einteracción entre personajes. Estas variables se recogen de trabajos que estudian los usos y las preferencias de selecciónde los juguetes según el género del niño y de estudios que analizan los modos y formas de la publicidad pararepresentar a los niños y a los juguetes. El universo de la muestra lo constituyen 595 anuncios de juguetes emitidosen los canales de televisión: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing y Disney Channel durantetres periodos de tiempo: Navidades de 2009, 2010 y 2011. Se ha escogido la Navidad ya que durante este periodose emiten la gran mayoría de los anuncios de juguetes. Los resultados demuestran que, aunque hay paridad en larepresentación de género en la publicidad infantil de la muestra analizada, existen claras diferencias en las tipologíasde los juguetes más anunciados. La publicidad de figuras de acción alberga mayor porcentaje de personajes masculinosasociados a valores como competencia, individualismo, habilidad y desarrollo físico, creatividad, poder y fuerza.Sin embargo, los anuncios de muñecas tienen mayor porcentaje de personajes infantiles femeninos y éstos se asociana los valores belleza y maternidadThis paper analyzes the representation of children’s gender in toy advertising on television during three differentperiods. To achieve our purpose, this study examines seven variables: Toy typologies, Gender, Values, Voiceovers,Period, Actions depicted and Interaction between characters. These variables are taken from previous works thathave studied the uses and preferences in toy selection according to gender, and research that studies the ways inwhich advertising represents children and toys. The sample comprises 595 toy commercials broadcast on the TVE1,TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing and Disney Channel television channels. The period of studyis October to January 2009-10, 2010-11 and 2011-12. The choice of this period is because most toy commercialsare broadcast for Christmas. The most important results are: the percentage of male characters is higher than femalecharacters; the advertising of vehicles and action figures is associated with male characters; the values associated withvehicles and action figures are: competition, individualism, ability, physical development, creativity, power andstrength, and the values associated with dolls and accessories are beauty and motherhood

Gender representation in advertising of toys in the Christmas period (2009-12)