COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS ORGÂNICOS: UM MODELO BASEADO EM INFLUENCIADORES DIRETOS E INDIRETOS

O crescimento da agricultura orgânica, seguido pelo aumento de consumidores interessados em tais produtos e do número de estabelecimentos que os comercializam atualmente, instigaram este estudo a analisar diferentes determinantes do comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, pela proposição de um modelo estrutural que explique e preveja fatores que influenciam, direta e indiretamente, o consumo efetivo destes produtos. Para isso, realizou-se uma pesquisa survey em diferentes grupos e comunidades de produtos orgânicos presentes na rede social Facebook. Os dados foram analisados por meio da técnica de modelagem de equações estruturais, baseada nos mínimos quadrados parciais (PLS). Os resultados apontaram que a qualidade do produto, consciência ecológica do consumidor e conhecimento sobre produtos orgânicos, a disponibilidade do produto e o tempo que os consumidores consomem orgânicos influenciam positivamente o consumo desses alimentos, tanto em termos de variedade de produtos como de valores gastos. Identificou-se, ainda, um efeito moderador do preço na relação entre a atitude dos consumidores frente aos alimentos orgânicos e o seu comportamento de compra, sugerindo que quanto melhor for o preço desses produtos para o consumidor, cuja atitude em relação a eles seja favorável, maior será o seu consumo.