MARKETING E CONSUMO VERDE: A INFLUÊNCIA DO GREENWASHING NA CONFIANÇA VERDE DOS CONSUMIDORES

Esta pesquisa teve como objetivo analisar a percepcao de alunos do ensino superior sobre a pratica do marketing verde e o consumo verde, tendo como base a aplicacao da escala proposta por Braga Junior et al. (2016) que busca mensurar a influencia do greenwashing sobre a confianca verde dos consumidores e discutir os papeis da mediacao da confusao verde e do risco percebido na pratica de consumo verde. Quanto aos aspectos metodologicos , a pesquisa foi do tipo survey, em um formato de questionario autoadministrado para coleta de dados, obtendo um total 103 observacoes. A abordagem foi de natureza quantitativa, a amostra investigada foi do tipo nao probabilistica e por acessibilidade. O criterio adotado para participar da pesquisa era ser aluno de ensino superior. Na analise foi aplicada a Modelagem de Equacoes Estruturais. Com base nos resultados, verificou-se que o greenwashing se relaciona positivamente com a confusao verde dos consumidores que, por sua vez, mantem relacao negativa com a confianca verde. Alem disso, observou-se ainda um nivel marginalmente significativo de relacao entre os construtos greenwashing e risco percebido. Desse modo, pode-se considerar que no publico investigado, apenas a confusao verde atua como mediador da relacao entre greenwashing e confianca verde. Uma das principais contribuicoes do estudo e a comprovacao da influencia do greenwashing na confusao verde dos investigados , o que dificulta a interpretacao dos consumidores sobre os aspectos ambientais de um produto ou servico.