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A inovacao e um dos temas mais relevantes dentro do escopo da disciplina de comportamento do consumidor, pois se assume que o sucesso de novas ofertas se deve, em grande parte, a um eficaz processo de aceitacao e difusao de inovacoes (ENGEL et al., 1995). Considerando a relevância deste tema e do setor de moda de vestuario, este estudo apresenta um modelo conceitual dos determinantes e consequencias da inovacao em moda, em adolescentes, investigando o efeito moderador do genero sobre as relacoes entre as variaveis observadas e construtos latentes. Para tal, foi feito um estudo conclusivo descritivo, aplicado por meio de um survey autopreenchido, que contou com 850 estudantes de uma capital brasileira. Os resultados confirmaram as hipoteses propostas na literatura e sugerem diferencas no padrao de consumo e inovacao em moda, de jovens do sexo masculino e feminino, sugerindo o elevado impacto do materialismo sobre a inovacao em moda e o efeito negativo da idade sobre este construto, especialmente em homens. Com base nos resultados, implicacoes teoricas e praticas sao propostas e sugestoes de novos caminhos de estudo dentro da area sao tracadas.

GÊNERO E COMPORTAMENTO INOVADOR: AVALIAÇÃO DE UM MODELO DE PREFERÊNCIA POR ROUPAS DA MODA POR UNIVERSITÁRIOS GENDER AND INNOVATIVE BEHAVIOR: ASSESSMENT OF A MODEL OF FASHIONABLE CLOTHING PREFERENCE BY COLLEGE STUDENTS