Dijital Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İmaj Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Web 2.0 teknolojisi ile bilgi arama ve bilgiyi paylasma imkaninin artmasi, elektronik agizdan agiza iletisimi (eWOM) daha onemli bir hale getirmistir. Bu dogrultuda arastirmanin amaci, tuketicilerin eWOM arama motivasyonlari ile online kurumsal imaj algisi arasindaki iliskiyi tespit etmektir. Bununla birlikte calismanin bir diger amaci ise eWOM arama motivasyonlarinin, online kurumsal imaj algisi uzerinde dogrudan ve anlamli bir etkisinin olup olmadigini analiz etmektir. Bu baglamda, sosyal medya kullanicilari uzerinde amacli ornekleme yontemi ile uygulanan anketin verileri kullanilarak degiskenler arasindaki iliskiler test edilmis ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sinanmistir. Ayrica arastirmanin analizinde, tanimlayici istatistikler, faktor analizi, eWOM arama motivasyonlari ile online kurumsal imaj algisi arasindaki iliskiyi ve etki duzeyini olcmek amaciyla sirasiyla korelasyon analizi ve coklu dogrusal regresyon analizi gerceklestirilmistir. Arastirma neticesinde eWOM arama motivasyonu faktoru alt boyutlari ile online kurumsal imaj algisi faktoru arasinda pozitif ve orta kuvvetin uzerinde, anlamli bir iliskinin oldugu tespit edilmistir. Ayrica yapilan coklu dogrusal regresyon analizi sonucunda, eWOM arama motivasyonu faktoru alt boyutlarinin, online kurumsal imaj algisi degiskeni uzerinde dogrudan, anlamli fakat zayif kuvvette bir etkisinin oldugu sonucuna da ulasilmistir. Bu dogrultuda, tuketicilerin markalarla ilgili internet ortamindaki agizdan agiza iletisimleri, hedef kitlenin algilarini etkilemekte, kurumsal imaji sekillendirmekte ve uzun donemli iliskiler kurarak marka bagliligini artirabilmektedir.