İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi

Bu calismada iliskisel pazarlama cercevesinde marka sadakatinin belirleyicilerinin incelenmesi amaclanmistir. Bu amac dogrultusunda gelistirilen model ile marka tatmini, marka guveni, marka duygusu ve marka sadakati arasindaki iliskiler arastirilmistir. Calismada ortaya konan modelin kuramsal temeli iliskisel pazarlamanin baglilik-guven kuramina (Morgan ve Hunt, 1994) dayanmaktadir. Bu calismada marka sadakati, bagliligi temsil edecek sekilde hem davranissal hem de tutumsal boyutlariyla ele alinmaktadir. Calismada gelistirilen modeli test etmek uzere 450 ogrenciye anket uygulanmis; model dogrulayici faktor analizi ve yapisal esitlik modellemesi araciligiyla test edilmistir. Analiz neticesinde marka guveni ve marka duygusunun hem davranissal hem de tutumsal marka sadakati uzerinde olumlu ve dogrudan etkisi tespit edilmistir. Ayni zamanda marka tatmininin, davranissal ve tutumsal marka sadakati uzerinde marka guveni ve marka duygusu araciligiyla dolayli etkisi gozlemlenmistir.