Marketing, Brand and Financial Performance: Feedback in Decision Making

The brand, one of the most company’s valuable intangible assets, is based on credibility and consolidated by market indicators. Business leaders and researchers in marketing have been studying brand consolidation, dealing with its concepts and components, as well as the respective managerial actions measured by financial performance. Thus, the use of the feedback provided by these results can influence the process of taking new actions required for brand’s success. This paper explored the use of feedback to convert results from market into organization knowledge. Through a literature review, it was possible to understand the adequacy of the use of feedback for brand management in companies of different sizes. It contributes for researchers in Marketing and for business leaders, to evaluate and adapt the learning process in their companies and thus, adequate the decision making process to take actions to consolidate their brands, according to the results emerging from the market. Keywords: Branding. Financial Performance. Decision Making. Strategic Actions. Feedback. SUMARIO O objetivo deste artigo e discutir a nao indicacao do  feedback  dos resultados financeiros no modelo proposto por Keller e Lehmann (2006), para demonstrar como o valor da marca funciona, e como se da o relacionamento entre seus diferentes componentes, desde seus antecedentes ate as consequencias e impactos da marca sobre os resultados financeiros da empresa. Em resposta a chamada destes autores para novas pesquisas, e a partir de uma comparacao com o modelo proposto por Morgan (2012), onde o  feedback  e a aprendizagem dos resultados financeiros sao  inputs  para a definicao de recursos e capabilidades de  marketing , foi feita uma revisao de literatura que permitiu comparacoes do modelo proposto com outros modelos estudados por diferentes autores. Concluiu-se que, dentro da literatura revisada, nao foram encontrados novos modelos ou construtos que considerem os antecedentes e consequencias da marca em relacao ao desempenho medido pelos resultados financeiros. Outra conclusao e que o  feedback  do desempenho financeiro pode ou nao ser utilizado como  input  para definir novas acoes estrategicas da companhia em relacao a sua marca, dependendo do processo de planejamento estrategico que ela adota. Alem disso, mostram-se implicacoes gerenciais para que cada empresa identifique e aplique o modelo de planejamento estrategico que lhe seja adequado, permitindo flexibilidade para aproveitar as oportunidades e os  inputs  que o mercado oferecer. Assim, este artigo contribui para a discussao deste tema e motiva a realizacao de trabalhos futuros que gerem pesquisas empiricas do  feedback  dos resultados financeiros na definicao dos planos de  marketing . Palavras-chave:  Branding. Desempenho Financeiro. Tomada de Decisao. Acoes Estrategicas. Feedback.