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RESUMO O presente estudo centra-se na analise da comunicacao integrada no contexto do marketing social. A Comunicacao Integrada de Marketing (IMC) consubstancia a sua operacionalidade estrategica na integracao de varias tecnicas e meios de comunicacao, visando incrementar a eficacia comunicativa. Focalizando-se nesta tematica, esta investigacao procura sistematizar o conceito de comunicacao integrada e das suas tecnicas no contexto do marketing social e, complementarmente, observar de que forma essas tecnicas sao aplicadas em programas reais, especificamente em campanhas de prevencao rodoviaria. Para tal procedeu-se a uma analise de conteudo de trinta campanhas de prevencao rodoviarias de varios paises. Como principais resultados foi possivel constatar que a comunicacao integrada nao e uma pratica generalizada neste tipo de campanhas e que ha uma utilizacao frequente de uma unica tecnica comunicativa. A comunicacao on-line , esta presente em metade das campanhas observadas demonstrando o seu potencial estrategico. Ao nivel das mensagens verificou-se que os temas dominantes sao a "prevencao de conducao sob o efeito do alcool ou drogas" e o "cumprimento dos limites de velocidade" acompanhados, maioritariamente, de consequencias negativas para o infrator tais como a “inseguranca, acidente ou morte”. Palavras-chave: Campanhas De Prevencao Rodoviaria. Marketing Social. Comunicacao Integrada De Marketing. Publicidade. ABSTRACT The present study focuses on the analysis of integrated communications in the context of social marketing. The Integrated Marketing Communications (IMC) consolidates the integration of various techniques and media, aiming to increase the communicative effectiveness. Focusing on this theme, this research attempts to systematize the concept of integrated communication and its techniques in the context of social marketing and in addition, to observe how these techniques are applied in real programs, specifically in road safety campaigns. To do this we proceeded to a content analysis of thirty road prevention campaigns in several countries. As main results it was found that integrated communication are not a widespread practice in this type of campaigns and that there is a frequent use of a single communication technique. Online communication is present in half of the campaigns observed demonstrating their strategic potential. In terms of the messages it was found that the dominant themes are the "driving prevention under the influence of alcohol or drugs" and "observance of speed limits", followed by the negative consequences for the offender such as "insecurity, accident or death. " Keywords: Road Safety Campaigns. Social Marketing. Integrated Marketing Communications. Advertising.

Campanhas De Prevenção Rodoviária No Contexto Internacional: Uma Análise Dos Conteúdos E Dos Suportes De Difusão