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ABSTRACT The main objective of this paper was to identify consumers’ food-related life style toward ready meals in Brazil and Italy. Our specific objectives were (1) to adapt and validate the Bae, Chae and Ryu (2010) scale and (2) to compare and associate the lifestyles to social-demographic characteristics. Consumers are working longer hours, spending more time in traffic and longing to maximize leisure time, which has been increasingly limited. As a result, they demand products and services that facilitate and support their busy lives. A survey was conducted and the research dataset was comprised of a non-probabilistic sample of 155 questionnaires from Italian consumers from Rome and 200 Brazilians from the city of São Paulo. Among the main results, it was shown that the Romans value the tradition and health dimensions more, whereas consumers from São Paulo value convenience and taste. The gender, age, number of people in the household and type of family variables are associated to the attitudes toward ready meal, as well as with its effective consumption. It is believed that these results may be relevant both for the development of new products and for the placement of products and brands active in these markets, or even to identify new market segments or understand different generations of consumers. RESUMO O principal objetivo deste trabalho é identificar os estilos de vida relacionados ao consumo de pratos prontos no Brasil e na Itália. Como objetivos específicos têm-se (1) validar a escala de Bae, Chae e Ryu (2010) nos contextos brasileiro e italiano e (2) comparar e relacionar os estilos de vida a características sociodemográficos. Sabe-se que mudanças no estilo de vida de indivíduos do mundo ocidental têm aumentado a demanda por conveniência na preparação das refeições. Consumidores trabalham mais horas, gastam mais tempo no trânsito e desejam maximizar o tempo de lazer cada vez mais limitado, exigindo, assim, produtos e serviços que facilitem e apoiem a vida agitada. Para a pesquisa survey foram coletados dados de 155 consumidores italianos de Roma e 200 brasileiros de São Paulo escolhidos de maneira não probabilística por conveniência. Dentre os principais resultados destaca-se que os romanos valorizam mais as dimensões tradição e saúde, ao passo que os paulistanos preferem conveniência e sabor. As variáveis gênero, idade, número de pessoas no domicílio e tipo de família possuem associação com os estilos de vida, bem como com o consumo efetivo de pratos prontos. Acredita-se que os resultados apresentados possam ser relevantes tanto para o desenvolvimento de novos produtos como para o posicionamento de produtos e marcas atuantes nesses mercados ou, ainda, para identificar novos segmentos de mercado ou compreender diferentes gerações de consumidores. RESUMEN El objetivo principal del trabajo es identificar el estilo de vida de los consumidores brasileños e italianos en referencia al consumo de comidas preparadas. Los objetivos específicos son: (1) validar la escala de Bae, Chae e Ryu (2010), y (2) comparar y relacionar los estilos de vida a las características sociodemográficas. Se sabe que los cambios en el estilo de vida de los individuos del mundo occidental incrementan la demanda de la conveniencia de preparar comidas. Los consumidores trabajan más horas por día, gastan más tiempo en el tráfico y desean maximizar el tiempo de ocio, cada vez más limitado. Así, esos consumidores exigen productos y servicios que faciliten y apoyen su agitada vida. Se realizó una encuesta y se recopilaron datos de 155 italianos en Roma y 200 brasileños en São Paulo, utilizando el muestreo no probabilístico por conveniencia. Los resultados apuntan que los romanos valoran las dimensiones tradición y salud, y los paulistanos prefieren la conveniencia y el sabor. Las variables género, edad, cantidad de personas en el hogar y tipos de familia, están asociadas con las actitudes y el consumo de comidas preparadas. Se cree que los resultados pueden llegar a ser útiles no sólo para el desarrollo de productos nuevos sino para el posicionamiento de productos y marcas operantes en esos mercados, también para la identificación de nuevos sectores, así como la comprensión de las diferentes generaciones de consumidores.</p

Influence of Lifestyles Related to Eating Habits in Ready Meal Consumption: comparative study between São Paulo and Rome