English (United Kingdom)

https://curated-unify.zendy.io/wp-json/zendy-region/v1/featured_content/oa?rat=en

https://curated-unify.zendy.io/wp-json/zendy-region/v1/highlighted_journal/

Global: Zendy Plus annual

Presents the access of premium content as premium feature

Premium Content

Presents the keyphrase highlighting as premium feature

Keyphrase Highlighting

Presents the summarisation as premium feature

Summarisation

Insights

Presents the pdf analysis as premium feature

PDF Analysis

Presents the zaia usage as premium feature

ZAIA

Global: Zendy Tools annual

Global: Zendy Free Plan

Global: Zendy Tools monthly

Global: Zendy Plus monthly

With the development of the technology, Internet usage became a habit in everyday life which made the social media indispensable. Social media lets users to get in touch with other users via interactive communication. Users that share every moment and experience of their daily life, are being effective on other consumers’ behaviors and manners towards the created brand image with the content that they share. As a result, brands are shaping their brand images and consumers’ attitudes towards themselves, by using social media marketing and taking care of consumer requests. At this point, consumers may purchase products, being affected with the contents and attitude towards the brand image formed by the social media users and brands’ themselves. In this study; brands' social media usage and its effects on consumer attitudes and behavior have been investigated. At the theoretical section of the study; a thorough literature review is conducted on social media, social media marketing, brand image, brand attitude, and consumer behavior. Then, during the research process, a survey on the effects of brands' social media usage on consumers is prepared and has been responded by 465 social media users. With the analysis of the given answers, it has been established that the brands’ uses of social media have been identified to influence consumers' behavior. Keywords: Social Media, Social Media Marketing, Brand Image, Brand Attitude. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication TOJDAC October 2014 Volume 4 Issue 4 Copyright ©The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication	   2 GİRİŞ Gelişen ve yenilenen teknoloji ile artan nüfusun oluşturduğu arz ve talepler birçok yeni nesil uygulamaları beraberinde getirmiştir. Aynı görüşü savunan veya ayrı karakterde tutum izleyen tüketicilerin birbirlerinden haberdar olmak ve yeniliklerin gerisinde kalmamak üzere buluştukları topluluklar sosyal medyayı oluşturmaktadır. Markalar burada devreye girerek, geleneksel medyadan sosyal medyaya değişen pazarlama iletişimini gerçekleştirmiştir. Bu gelişmeler sonucunda, markalar sosyal medya pazarlaması üzerinde yoğunlaşarak, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etki bırakıp, marka imajlarında değer artışını sağlamayı hedeflemektedir. Sosyal medya araçlarını kullanan markalar, oluşturdukları uygulamalar sayesinde mevcut pazarlama türlerinde yeniliklere gidilmesinde katkıda bulunmuştur. Mevcut ve potansiyel müşteriler de yaratılan marka imajındaki değer artışını ve markaya yönelik tutumları belirleyebilecekleri birçok avantajla karşılaşmaktadır. Bu avantajlardan faydalanabilmek için, günümüzde hızla gelişmekte olan sosyal medya araçlarından hangilerinin kullanılacağının belirlenerek, markaların paylaşacağı mesajların, ne sıklıklarda ve hangi içerikte olması gerektiği incelenmelidir. LİTERATÜR İNCELEMESİ Pazarlamacılar, geleneksel medyanın sosyal medyaya geçişinden önce, potansiyel pazarlara ürün veya hizmetlerini tanıtırken, dergi, radyo, televizyon ve afiş-pano gibi mecraları kullanmıştır. Yapılan bu tanıtımlar, hedef alınan kitleden daha fazla insana ulaşsa da (Weber, 2007), kişiselleştirilmiş bu mesajlarla spesifik alıcıların hedeflenmesi çok zordur. Oldukça geniş, genel ve etkili olmayan geleneksel reklamlar (Scott, 2007), günümüzde sosyal medyayla gelişen pazarlama ile birlikte yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duymaya başlamıştır. Gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel ya da şirket kontrollü medyada iletişim tek yönlüdür. Son kullanıcı başkasının kontrolündeki şeyi seyreder ya da temas kurar (Evans, 2008). Fakat sosyal medya çok yönlüdür. Karşılıklı konuşmalar, çevrimiçi paylaşımlar, katılan her yeni kullanıcının içeriği düzeltebilmesi ve paylaşması sosyal itibarın biçimlendirilmesine katkı sağlamaktadır. T.C. Gençlik ve Spor Bakanlığı’nın, 15 – 29 yaş aralığındaki gençlerin, sosyal medya kullanımlarına yönelik yaptığı araştırmanın sonucuna göre gençler sıklıkla Facebookta vakit geçirmektedir (Bulut ve Eraslan, 2013). Türkiye’de sosyal medya kullanımına ait veriler aşağıda Şekil 1’de özetlenmiştir. Şekil 1: Sosyal Medya Kullanan Mecralar (Kaynak: Bulut, M., Erarslan, L. (2013). Gençlik ve Sosyal Medya Araştırma Raporu) The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication TOJDAC October 2014 Volume 4 Issue 4 Copyright ©The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication	   3 Markaların sosyal medya pazarlamasının etkili olduğunu kabul etmesinin nedeni, Türkiye’deki internet ve sosyal medya kullanım oranı nüfusun %45’ini oluştururken en çok kullanılan sosyal medya mecralarını %93 oranla Facebook, %72 oranla ise Twitter’ın takip etmesidir (Önerli, 2014). Sosyal medya araçlarını kullanan markaların, bireylerle interaktif iletişime geçerek onları markalar hakkında pozitif düşünceye ittiği bilinmektedir. Sosyal medya kullanıcılarının markayı sosyal medyada başkalarına tavsiye etmesi, deneyimlerini paylaşarak satın alma kararlarında etkili olması markaların sosyal medya kullanımının markalar için faydalı olduğunu göstermektedir. Marka imajı belirli kişilik özelliklerini içinde barındırıyorsa ve tüketici bu özelliklerle kendi imajını bütünleştirebiliyorsa, tüketicinin bu markayı tercih önceliği tanıma etkisi araştırmacılar tarafından ortak sonuç olarak açıklanmıştır (Yılmaz, 2011). Bu açıklamalar doğrultusunda, marka imajının tüketicilerde yarattığı bağlılık ve tercih edilme kriterinin etkili olduğu kabul edilmektedir. Tutum, bireyin nesneyi, kişiyi, konuyu veya eylemi hangi ölçüde tercih ettiğini ifade etmektedir. Tutumlar öğrenmeyle edinilip zamanla devamlılık gösterebilmekte ve tüketici sahip olduğu tutumları geçmiş deneyimleriyle elde edebilmektedir. Bundan dolayı tutum, kökenlerinde çocukluk deneyimleri barındırabilmektedir (Engel, Blackwell ve Miniard, 1990). Tüketicilerin karar sürecinin oluşması beş aşamada meydana gelmektedir (Yükselen, 2010). İç ve dış faktörlerin tüketiciyi uyarmasıyla ihtiyaç ortaya çıkar ve tüketici satın alma karar sürecini başlatmış olur. Daha sonra ihtiyacını karşılayacak mamul ve markalar için bilgi toplayarak alternatifleri belirlemektedir. Bu aşamada tüketici sosyal medya ile bilgi toplayabilmekte ürünün fiyatını ve kalitesini araştırabilmektedir. Üçüncü aşamada tüketici alternatiflerin değerlendirerek kendisine uygun olanı seçecektir. Alternatiflerin değerlendirilmesi sonucunda tüketici kararını vererek, satın almayı uygulamaya geçirecektir. Satın alınan malların tüketicide olumlu etki yaratamaması durumunda ortaya çıkan tatminsizliği gidermek adına gösterilecek çabalar tutum ve inançları değiştirmede işlevsiz kalabilmektedir. METODOLOJİ Markaların sosyal medya kullanımının marka imajlarında ve marka tutumlarında etkili olup olmadığını araştırmak adına geniş kapsamlı literatür çalışmaları bulunmamakta ve Türkçe literatürde de benzer bir çalışmaya rastlanmamaktadır. Araştırmada incelenen başlıklar doğrultusunda sosyal medya, sosyal medya pazarlaması, marka imajı, markaya yönelik tutumlar ve sosyal medyada markaların takibi gibi konular araştırma ölçeklerini oluşturmaktadır. Araştırma modeli Şekil 2’de gösterilmektedir. Şekil 2. Araştırma Modeli

BRANDS' SOCIAL MEDIA USAGE AND ITS EFFECTS ON CONSUMER BEHAVIOR