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La evolución o revolución digital está cambiando el panorama de los medios decomunicación. Todos los medios, sin excepción, se ven afectados por el nuevomodelo comunicacional que se está instaurando. En este marco, las agenciasde medios juegan un papel importante al tomar decisiones sobre cómo poneren contacto emisor y receptor. Con el objetivo de reflexionar sobre los desafíosa los que se enfrentarán y cómo la planificación de medios debe reaccionar eneste nuevo ecosistema mediático, y tras una amplia revisión de la literatura nacionale internacional, se planteó una investigación exploratoria destinada a recabarla opinión de los profesionales de la publicidad que ha revelado las nuevasdemandas de la publicidad que evoluciona desde una comunicación masiva haciauna comunicación personalizada. Un ejemplo es el llamado efecto multi-pantallapor el cual los individuos acceden a contenidos multimedia a través de los dispositivosmóviles. Pero el efecto no consiste únicamente en sustituir o compaginarel aparato de televisión tradicional por los nuevos dispositivos móviles sino quenuevos usos de los medios facilitan la interacción entre las marcas y los usuariosen tiempo real. En este sentido, es evidente que la industria publicitariaevoluciona hacia un nuevo planteamiento con la tecnología y la creatividad en elcentro del negocio, elementos que evidencian la transformación de los patronesde interacción socialThe digital evolution —or digital revolution— is changing the media landscape.All media, without exception, are affected by the new communication modelthat has established. In this context, media agencies have an important role indeciding how to put brands into contact with the target audience. In order toreflect on the challenges of media agencies and how media planning must reactin this new media ecosystem, after a comprehensive analysis of national andinternational references, exploratory research on advertising professionals hasrevealed the new demands of advertising that evolves from a mass communicationtowards personalised communication. One example is the multi-screeneffect in which individuals access multimedia content through mobile devices.But the effect is not only to replace or combine the traditional television setwith new mobile devices, but new media applications facilitate interaction betweenbrands and users in real time. In this sense, it is clear that the advertisingindustry is evolving towards a new approach where technology and creativityare at the centre of the business, elements that reflect the changing patterns ofsocial interaction

Los retos de la planificación de medios en el entorno digital: hacia un modelo de eficacia, eficiencia y creatividad dominado por la tecnología