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La presencia de los anunciantes en los medios interactivos en general no tienebuena acepción entre los consumidores según han puesto de manifiesto variostrabajos de investigación (Edwards, Li y Lee, Joo-Hyun, 2002; Cho, Cheon yHongsik, 2004; Frutos y Sánchez-Valle, 2011). La publicidad gráfica en Internetse percibe como una intrusión en la esfera privada de los usuarios, cuyavaloración es más negativa en la medida en que escapa de su control. En contraste,la presencia de las marcas en el espacio de las redes sociales buscala interacción con los consumidores. El estudio aborda cómo se produce estainteracción y cuáles son las marcas que tienen mejor disposición para entrar enel diálogo. Mediante grupos de discusión realizados con jóvenes entre 16 y 20años se profundiza en la experiencia con los anunciantes en las redes sociales.Los resultados muestran que existe buena predisposición a relacionarse con lasmarcas en su propio espacio de la red social, en contraste con la publicidadde Internet. El trabajo se completó con un estudio cuantitativo aplicado a unamuestra de 120 estudiantes universitarios en el que se recogieron las marcas alas que siguen en las redes sociales en un cuestionario completado online. Lasmarcas que conocen y admiran salen claramente beneficiadas en este espaciode interacción, particularmente en sectores preferentes como la moda o la telefoníamóvil. Nuevas cuestiones surgen sobre cómo delimitar qué marcas tienenmayor probabilidad de conquistar este espacio de interacción y conseguir mayorimplicación con los consumidores.Brand presence on the interactive media is not treasured by consumers asseveral research studies has shown (Edwards, Li, y Lee, Joo-Hyun,2002; Cho,Cheon y Hongsik, 2004; Frutos y Sánchez-Valle, 2011). Particularly display adsare perceived as an intrusion on the user´s personal space, being negative evaluatedas long as escapes from consumer´s control. In contrast, brands on socialmedia network sites get consumer´s volunteer interaction. The study approachesthis interaction process between users and brands and, at the same time,explores the best brands to lead this dialogue. Focus groups were conductedin order to explore the interaction experience with brands. Participants wereselected among young social sites network users between 16 and 20 years old.A quantitative study was completed with 120 university students through an onlinequestionnaire. Results show that top of mind brands are those well knownamong the youth that cause admiration. Evidence is particularly clear on thetechnology and fashion sectors. New questions appear regarding the featuresa brand must have in order to reach the interaction on the consumer personalspace and get consumers engagement

La interacción de los jóvenes con las marcas en las redes sociales: hacia la presencia consentida y deseada