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The use of social networks, as part of a communication strategy, is alreadyunquestionable for the most of enterprises and institutions. The challenge forthese organizations consists of knowing how to be and how to communicate inthe social networks. Facebook and the rest of social networks are born as aspace for friends and acquaintances where to share, in an informal way, topicsof interest. In this atypical context, the social networks burst into scene tobreak down a traditionally one-way communication. The museums, which areour object of study, have been placed traditionally in the field of the institutionalcommunication, an area where information has prevailed over the communication,and where to offer information has been ahead of other communicativeaims. However, in the last decades, the museums have realized an importanteffort to add and use the 2.0 communication tools, as part of a new philosophy.In this context, museums are active actors of the social and cultural life. Therefore,this study wants to go in depth in the analysis of communication actionsin the social networks. It will focus on the analysis of content and the dialogof participants, and fundamentally on two variables: the content and an equitableparticipation of several involved agents in equality of conditions for thespeakers, which is the basis of a full two-way communication. The methodologychosen for this analysis is the case-study specifically created for this case: it is acontent analysis of the Prado Museum Facebook’s wall during a specific periodof fifteen days.La presencia en las redes sociales, como parte de la estrategia de comunicación,es ya incuestionable para la mayoría de empresas e instituciones. El reto paraestas organizaciones se centra ahora en saber cómo hay que estar y comunicaren la red. Facebook y el resto de redes nacen como un espacio para amigos yconocidos donde compartir, de una manera informal, temas de interés. En esteespacio tan atípico, las redes irrumpen para romper con una comunicación tradicionalmenteunidireccional. Los museos, que son el objeto de estudio de estrabajo, hasta el momento sólo situaban sus acciones únicamente en el campotradicional de la comunicación institucional, un ámbito donde la información haprevalecido por encima de la comunicación, y donde ofrecer datos ha estado pordelante de otros objetivos comunicativos. Sin embargo, en las últimas décadas,los museos han realizado un importante esfuerzo por sumarse e incorporar lasherramientas de la comunicación 2.0 como parte de una nueva filosofía, dondeel museo es un actor activo de la vida social y cultural. Así, este estudio quiereavanzar en el análisis de la comunicación que se realiza en las redes sociales desdeel análisis de contenido y el diálogo, y fundamentalmente sobre dos variables:la generación de contenidos y la participación equitativa, es decir, en igualdadde condiciones para los interlocutores, una plena bidireccionalidad. Al tratarsede una investigación poco desarrollada, la metodología elegida para el análisises el estudio del caso. A raíz de la elaboración de una plantilla de análisis decontenido específicamente creada para este caso se analiza el muro de Facebookdel Museo del Prado durante quince días

Keys for the participation and content development in social networks: case-study of The Prado Museum in Facebook.