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Resumen: El don, el contra-don y el don obligado, ordenan las relaciones religiosas y sociales en la Edad Media. Integrados perfectamente en la cultura y la ideologia de la epoca, funcionan tambien como un «tipo» narrativo, como un paradigma que estructura la interpretacion de la vida y la organizacion de los relatos. Este paradigma lo recupera la publicidad contemporanea. Aqui trabaja tambien como un «tipo», como un modelo retorico cuya pertinencia y pragmatismo estan suficientemente justificados.

El ritual del don, un paradigma en la retórica de la publicidad : literatura medieval y publicidad contemporánea