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O artigo analisa as representações sociais da velhice na telenovela a partir das categorias do cuidado de si e da beleza. Analisou-se a telenovela Passione através do modelo Codificação/Decodificação desenvolvido por Stuart Hall a partir da releitura de Ronsini (2010). Os resultados mostram a importância da telenovela na veiculação das representações. Em Passione, distintos sentidos entram em disputa, avançando na construção de uma identidade mais positiva para a velhice.RESÚMEN Este artículo analiza las representaciones sociales de la vejez en la telenovela a partir de la categoría cuidado por si mismo y belleza. La telenovela Passione fue analizada a través del modelo Codificación/Decodificación desarrollado por Stuart Hall a partir de la relectura de Ronsini (2010). Los resultados muestran la importancia de la telenovela en la exhibición de las representaciones. En Passione, distintos sentidos asoman a la disputa, avanzando en la construcción de una identidad más positiva para la vejez.PALABRAS CLAVE: vejez, telenovela, representaciones socialesABSTRACT: This paper analyzes the social representations of ancient age in telenovela from the category of beauty and personal care. We analyzed the telenovela Passione through the model Encoding/decoding developed by Stuart Hall from the reexamination of Ronsini (2010). The results show the importance of telenovela on the exposure of representations. In Passione, different senses come into dispute, forging a more positive identity for ancient age.KEYWORDS: ancient age, telenovela, social representations

O QUE A TELENOVELA DIZ SOBRE A VELHICE? REPRESENTAÇÕES DA BELEZA E DO CUIDADO DE SI EM PASSIONE