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O objetivo deste trabalho é compreender as relações de trocas comerciais sob a ótica dos clientes, funcionários e proprietários de empresas varejistas. A pesquisa, de natureza qualitativa, foi feita utilizando-se como método a etnografia. Os dados foram coletados em cinco empresas varejistas de um município de pequeno porte no Sul de Minas Gerais – um supermercado, uma farmácia, uma panificadora, um posto de combustíveis e uma loja de hortifrutigranjeiros – durante o período de um ano (dez/2008 a dez/2009). A observação participante e a entrevista em profundidade foram utilizadas como técnicas de coleta de dados. Para tratamento dos mesmos, utilizou-se a análise de conteúdo. Por meio da análise empreendida, identificou-se que os relacionamentos de marketing são compostos tanto por aspectos positivos quanto negativos. Contudo, os aspectos positivos são predominantes, especialmente pelo fato de que o cultivo de relacionamentos nas empresas varejistas analisadas é uma ocorrência natural, podendo, portanto, ser caracterizado como “genuíno”. Em termos teóricos, uma das principais descobertas feitas nesta pesquisa é que o relacionamento de marketing pode trazer também implicações negativas para as empresas confirmando as descobertas de Grayson and Ambler (1999) quando eles afirmam que o marketing de relacionamento pode trazer benefícios, mas também desvantagens inerentes. Em termos gerenciais, há que se ressaltar o papel fundamental que os funcionários exercem na construção de relacionamentos duradouros. Sendo assim, maior atenção deveria ser dispensada ao desenvolvimento de habilidades de relacionamentos daqueles que estão face a face com o cliente. DOI: 10.5585/remark.v12i3.2513The objective of this study is to understand the relationship of trade from the perspective of customers, employees, and owners of retail companies. The research is qualitative, and was done using ethnography as a method. Data were collected in five retailers of a small city in southern Minas Gerais - a supermarket, a pharmacy, a bakery, a petrol station, and a shop for fresh produce - during the period of one year (December 2008 to December 2009). Participant observation and in-depth interviews were used as data collection techniques. For treatment of this data, we used the content analysis. Through this analysis, we identified that marketing relationships are made by both positive and negative aspects. However, the positive aspects are predominant, especially the fact that the cultivation of relationships in the retail companies analyzed is a natural occurrence and can therefore be characterized as "genuine." In theoretical terms, one of the main findings from this research is that relationship marketing can also bring negative implications for companies, confirming the findings of Grayson and Ambler (1999) when they assert that relationship marketing can bring benefits but also has inherent disadvantages. In management terms, we must highlight the key role that employees play in building lasting relationships. Thus, greater attention should be given to developing skills of those relationships that are face to face with the customer

Relacionamentos de Marketing em Empresas Varejistas: Aspectos Positivos e Negativos