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El creciente fenómeno de saturación, maduración y globalización de los mercados agroalimentarios, obliga a laoferta al diseño de innovadoras estrategias de actuación, con el fin de conseguir aceptables niveles de rentabilidad desus negocios. Una de sus opciones potenciales es conocer en profundidad el comportamiento del actual y potencialcomprador para adaptar las actuaciones comerciales a sus prioridades. Este trabajo, en este contexto, contribuye identificandoel proceso de compra para compradores habituales y ocasionales de alimentos ecológicos. El análisis de dichocomportamiento del consumidor se realiza utilizando la metodología de Means-End Chain, que considera, ademásdel interés por los atributos del producto, el conocimiento de sí mismos que tienen los compradores, y su implicaciónpersonal en el proceso de elección en alimentos ecológicos. Los resultados indican que las elecciones de compra difierenentre ambos grupos. Para los consumidores habituales los dos factores claves en la elección de compra son lasalud y la buena valoración personal. Pueden, por lo tanto, estos aspectos de la persona ser utilizados tanto en el posicionamientode mercado como en las actuaciones de diferenciación del producto, reduciendo las barreras del conocimientoque siguen limitando el desarrollo de este mercado.Increasing saturation,  maturity and globalisation in the agricultural goods market is forcing suppliers to innovate in order to sustain their business performance. One of the options open to them is to gain a deeper understanding of existing and potential customers in order to develop marketing strategies tailored to meet their priorities. This paper contributes to this option by identifying the food choice process for regular and occasional consumers of organic products. Consumer behaviour is modelling using the means-end chain method,  which,  as well as consumers' interest in product attributes also considers their knowledge of themselves and their personal involvement in the organic food choice process. The results show that the purchase choice between both consumer groups. For regular consumers the two main components in the final purchase choice are health and self-image. Therefore market positioning should pay attention to these personal consumer priorities in addtition to the product differentiating features. Break down the cognitive barriers that continue to hamper the development of this market.The authors are grateful for the support receivedfrom the Spanish Ministry of Science and Innovation(Project number AGL2009-13303-C02-01)

Frequency of consumption and changing determinants of purchase decision: from attributes to values in the organic food market