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High & Low, Arte & Pub... ¡Cuán largo debate!2 Frecuentes y no siempre fáciles han sido las relacionesentre arte y publicidad a lo largo del siglo XX. Existe sin embargo un factor de mediación entre elarte por el arte y las exigencias pragmáticas del marketing: es el diseño gráfico. Nació con la finalidadde hacer publicidad con arte en una sociedad industrial, capitalista, consumista, mayormente alfabetizadae incluso culta, por lo menos, visualmente culta. A mi modo de ver, la cuestión de fondo que nosha reunido es pensar la calidad del producto gráfico con finalidad comunicativa. Visto así es un temacomún a las cuatro mesas pero, referido al consumo, la reflexión debe centrarse en la gráfica puesta alservicio de vender cosas, sean objetos, ideas, estilos de vida o gustos. Cuando me invitaron a participaren estas jornadas, estaba trabajando sobre la conceptualización del diseño en España en sus variosmomentos fundacionales y di con una serie de artículos escritos por Joan Perucho entre 1960 y 1970entre los que había varios dedicados a comprender la gráfica publicitaria.3 Lo que más me interesó deellos fue el esfuerzo por comprender el nuevo medio y descubrir cuáles eran los criterios de calidad por los que se rige el diseño gráfico. Pensé que sería interesante comentarlos para aportar nuevoselementos al debate.High & Low, Arte & Pub... so a wide topic! During the 20th Century the relationship between art andadvertising have been varied and complex. However, there is something that performs as mediationbetween them, between art for art’s sake and the pragmatic requests of marketing: it is GraphicDesign. It was born aiming at making advertising with art to address an industrial, capitalist, consumeristand culturally learned society, at least visually learned. From my point of view, an interestingtopic to discuss here is the question on quality related to graphic products which ought to workefficiently while advertising, or communicating. Seen like this, the topic might be common with therest of panels; for that related to consumption, we should focus on Graphic Design concerned withselling things, ideas, life-styles or tastes. In Spain, it was formerly called Commercial Art or GráficaPublicitaria. When I was invited to participate in that conference I was working on the conceptualizationof design in Spain during the several foundational moments of design practice. Hence, I foundeda collection of articles written by Joan Perucho from 1960 until 1970 devoted to the internationalartistic scene; some of them tried to understand the nature of graphics for advertising. I felt veryinterested in Perucho’s efforts done to understand the new medium and discover the quality criteriathat actually inform it. I presume they can help to enrich our debate

Gráfica versus plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970)