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El salto a la web de las empresas tiene implicaciones, derivadas de las características intrínsecas del medio, que repercuten inevitablemente en la comunicación corporativa de éstas. Esta comunicación con los públicos de interés, se gestiona principalmente, mediante el site corporativo de las compañías, que permite entablar relaciones directas con los usuarios. El usuario se convierte ahora en creador de contenidos en el entorno online y demanda una experiencia personal y diferenciada, que le haga establecer lazos duraderos con la organización. No obstante, la confusión terminológica existente en torno al término personalización del mensaje on line puede dar lugar a una incorrecta aplicación de la misma como recurso para mejorar la comunicación con los públicos de interés. Así, el presente trabajo pretende delimitar conceptualmente el término mediante la realización de un estudio longitudinal y hacer algunas recomendaciones a seguir por las empresas para establecer relaciones directas y duraderas con sus stakeholders en la red.In the corporate migration to the web companies need to take into account the new rules if they want the corporate communication to be successful. In any case, one can say that any online marketing strategy is based on the main communication tool that companies have in the online environment: its website though which manage communication and build long-lasting relationship. The Internet has created active users who now demand a more personal and differentiated experience, permitting them to establish long-lasting ties within the Organization. But this has led to a terminological confusion which in itself may give rise to an incorrect application of this term as a communication tool. Consequently, the present study is an attempt to delimitate conceptually the term making a longitudinal study and to suggest some recommendations for Companies to follow in order to establish direct and long-lasting relationships with their stakeholders in the Network

Personalizar el mensaje online para construir una marca. Aproximación conceptual