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Along with the great wineries live a large number of small wineries, whose main customers are retail businesses on the market. The aim of this study is to determine the keys of the organizational buying wine process by retailers of the HORECA sector (bars and restaurants) and specialized distribution (wine bars). The results show that purchases by these retailers are based on a clear focus on the end user so that wineries should focus on "customers of its customers" to get the best results. Final customers like to try new wines and appreciate a good value. The wineries should take care of the faithfulness of retailers with an adequate number of visits, without pressing and quick and timely service. The paper concludes with implications for management.Junto con las grandes bodegas conviven en el mercado un gran número de pequeñas bodegas, cuyos principales clientes son negocios minoristas. El objetivo del presente trabajo es conocer las claves del proceso de compra organizacional de vino por parte de minoristas del sector HORECA (bares y restaurantes) y distribución especializada (vinotecas). Los resultados reflejan que las compras que realizan estos minoristas se fundamentan sobre una clara orientación al consumidor final por lo que las bodegas deben enfocarse en “los clientes de sus clientes” para conseguir los mejores resultados. A los clientes finales les gusta probar nuevos vinos y valoran una buena relación calidad precio. Las bodegas deberán cuidar la fidelidad de los minoristas con un número de visitas adecuado, sin presionar y con un servicio rápido y puntual. El trabajo concluye con implicaciones para la gestión

Claves del proceso de compra organizacional de vino. El caso de los minoristas en La Rioja