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Neste trabalho aborda-se a utilidade da Lógica Dominada por Serviço (LUSCH; VARGO, 2014), para o entendimento de fenômenos do Marketing Social, com ênfase na cocriação de valor pelo beneficiário de programas sociais voltados para a adoção do sexo seguro. Após pesquisa bibliográfica sobre o tema, elaborou-se modelo hierárquico contendo os constructos que envolvem a cocriação de valor e seus potenciais antecedentes. A partir do modelo foi criado o questionário, que foi aplicado a estudantes universitários na cidade de Teófilo Otoni-MG. Os resultados, obtidos por meio de Modelagem de Equações Estruturais, mostram que o constructo nível de atividades tem como antecedente o traço elementar abertura a experiências, enquanto que o constructo número de interações é explicado pelos traços elementares abertura a experiência, neuroticismo e necessidade de recursos materiais (negativamente).

Os antecedentes da cocriação de valor em programas de incentivo ao sexo seguro: contribuições da Lógica Dominada por Serviço ao Marketing Social