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No presente artigo, o comportamento de cidadania do consumidor (CCB) é avaliado como uma manifestação de cocriação de valor na relação consumidor-organização. Considerando a proposição existente na literatura de marketing de que a cocriação de valor, a médio e longo prazo, se traduz em benefícios tangíveis à organização na forma de compra e recompra do consumidor, explicada através da relação entre valor-em-uso e valor-em-troca, o artigo busca analisar o efeito do CCB na intenção de recompra. Para tanto, foi adaptada a escala de CCB de Yi e Gong (2013) para o contexto brasileiro. A avaliação da escala adaptada e da relação proposta entre CCB e intenção de recompra se deu com modelagem de equações estruturais. Os resultados indicam falta de consistência de uma das dimensões de CCB propostas por Yi e Gong (2013) e demonstram que o CCB representa um determinante de expressivo efeito sobre a intenção de recompra.

Análise do Efeito do Comportamento de Cidadania do Consumidor em Intenção de Recompra