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Environmental problems are increasingly frequent.They are no longer interpreted as a problem resulting exclusively from production processes but rather a problem of individual behavior and perception. This study proposes a behavior model that measures individuals’ willingness to pay (WTP) for improved air quality via a firewood certification program. We surveyed 776 people and found that individuals exhibit favorable behavior toward the environment based on the previous knowledge they have about environmental issues. We suggest that more information needs to be provided tothe population so that they have a greater understanding about environmental problems, thus encouraging behaviors that are more favorable toward the environment.Such actions will allow for decontamination programs, like the one outlined in this study, to be more readily supported and implemented. Keywords: Consumer behaviour, willingness to pay, air quality. RESUMEN El problema medio ambiental es cada dia mas frecuente, en cuya composicion, si bien es cierto se aprecian dimensiones asociadas al proceso productivo, este es mas bien un problema de percepciones y comportamiento. De esta forma, el objetivo de este trabajo es proponer un modelo de comportamiento, que permita medir la disposicion a pagar de las personas por un mejoramiento en la calidad del aire via el uso de lena certificada. La metodologia incluyo la aplicacion de un instrumento consistente en una encuesta, la cual fue aplicada a un total de 776 personas. La investigacion permite concluir que existe un comportamiento favorable de las personas hacia el medio ambiente, a traves del conocimiento que poseen. Una medida efectiva seria otorgar mayor informacion a la poblacion respecto de la real situacion medio ambiental de la ciudad, buscando que tomen conciencia de la magnitud del problema y se comporte de manera favorable, accediendo a la implementacion de programas de contaminacion como el expuesto en el estudio. Palabras clave: Comportamiento del consumidor, disposicion a pagar, calidad del aire. Received: 2020-03-20 Accepted for publication: 2020-05-02 Published: 2020-06-31

A behavior model of willingness to pay for air improvement projects