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Longtemps consideree comme l’activite privilegiee du marketing, au point d’en etre parfois confondue avec lui, la publicite cherche a obtenir un effet sur le comportement des individus d’une cible visee, en faveur d’un annonceur donne ; l’activite publicitaire pouvant difficilement s’envisager independamment de ses retombees. Dans le difficile contexte actuel, les publicitaires recherchent les outils susceptibles de les aider a bâtir au mieux leurs strategies et a justifier ces dernieres aupres des decideurs, en faisant notamment appel a des « modeles d’action de la communication ». Mais ces modeles n’apparaissent pas immuables et semblent diversement utilises tout au long de la recherche creative. Employes d’abord pour soi, afin de faire emerger les premieres idees, ils sont enrichis, affines ou detournes selon les sollicitations des acteurs en presence et ce, au gre des circonstances. La presente contribution, a visee exploratoire, tente de mettre en evidence quelques-unes des logiques structurantes de ces pratiques. Elle montre ainsi que les publicitaires hesitent entre le « bricolage », utilisation incertaine des divers modeles d’action de la communication dans le processus creatif, et le « braconnage » adapte aux circonstances, dans lequelle respect des regles deontologiques est relatif.

Modèles et conception publicitaire. Des pratiques incertaines, entre bricolage et braconnage