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Cet article evoque la facon dont les pratiques du marketing relationnel, fortement naturalisees, font oublier les representations sur lesquelles elles reposent. Ainsi, les magazines de marque semblent s’appuyer sur le metaphorique contrat de lecture pour proposer, a leurs cibles, une relation susceptible de les fideliser. Cette construction d’une relation modelisee et systematisee se confronte toutefois a la deconstruction et a la manipulation des lecteurs. Cette fidelisation de papier, entre symboles et pratiques, apparait fragile au regard de lecteurs et clients, libres de leur parcours de consommation.

Les enjeux relationnels d’une fidélisation de papier : les magazines de marque, entre pratiques et représentations