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Le but de cet article est de montrer que l’infidelite du consommateur peut s’expliquer d’un point de vue socio-anthropologique par l’instabilite ou la variabilite de la vie sociale. Cette variabilite de la vie sociale est elle-meme organisee autour des etapes du cycle de vie. A travers l’etude de produits comme l’alcool ou les vetements, il est montre comment les jeunes s’autonomisent de la contrainte de leur parents tout en integrant les normes de leur groupe de pair. Choisir ou refuser un produit et sa marque est lie a la variabilite des normes sociales. La marque ou son refus apparait comme l’expression d’une contrainte forte, celle du groupe d’appartenance.

La fidélité du consommateur entre effet d’usage, effet de cycle de vie et effet de marque