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La publicite comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le (ou les) concurrent(s) qu'il designe, mais aussi le droit, qui sert de point d'appui et de cadre a leur confrontation. Ainsi, en permettant de « se faire justice a soi-meme en passant par le droit », la publicite comparative met en jeu la redefinition conjointe et constante d'une pratique economique et de la regle censee l'encadrer. Cette redefinition est le fruit de trois hesitations successives. La premiere, historique, est celle des regulateurs qui incorporent peu a peu la notion de publicite comparative dans le droit economique tout en restreignant considerablement sa pratique. La seconde, strategique, est celle des entreprises qui, cherchant a jauger l'opportunite de s'engager dans la publicite comparative ou non, explorent au moins deux manieres de jouer avec le droit : comparer leur produit a un concurrent fictif pour eviter le cadre legal, ou bien se situer au contraire resolument dans ce cadre comme si les acteurs cherchaient a faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgre lui. La troisieme hesitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juge), dont la tâche consiste a accommoder les ambiguites des deux autres : grâce a l'examen d'un cas particulier de jurisprudence, l'article montre a quel point la publicite comparative amene le juge a composer pragmatiquement avec les regles de droit mais aussi avec les donnees de l'economie. L'usage de la publicite comparative circonscrit ainsi un espace d'experimentation collective dans lequel les acteurs economiques parviennent a eprouver, renforcer ou redefinir continument les normes et les pratiques de l'echange marchand.

La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit