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Busca-se investigar, a partir do estudo de caso da campanha publicitária “Chega Lá e Eudora!”, como o discurso inspiracional típico do mercado de autoajuda tem promovido mudanças na publicidade contemporânea, em especial no mercado de cosméticos, conhecido por reforçar estereótipos e padrões de beleza.  Para tanto, partimos da noção de ethos (Maingueneau, 2008;  Eggs, 2013) para analisar como a marca Eudora constrói sua imagem baseada em formas de ativismo social. Nos debruçamos em um corpus ampliado de peças publicitárias em diversos formatos, tendo como corpus restrito os vídeos divulgados pela marca em seu canal no Youtube, cujo público-alvo são consumidoras e mulheres que buscam aumentar sua renda com a venda de cosméticos. O estudo demonstra como as narrativas de autoajuda se apresentam como formato ideal para a promoção de uma imagem de si das marcas, a exemplo da Eudora, em conformidade com as diferentes formas engajamento e ativismo social.

“Chega lá e Eudora!”: ativismo e discurso inspiracional na campanha publicitária de uma marca-coaching