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En los ultimos anos han surgido nuevas herramientas de comunicacion basadas en el uso de Internet que han revolucionado no solo la comunicacion entre individuos, sino tambien la comunicacion que se establece entre empresas y clientes. De este modo, el uso de Internet ha servido de herramienta de marketing relacional, al facilitar a la empresa cumplir con el objetivo de establecer relaciones con sus clientes. El uso de las redes sociales permite a los individuos colaborar y compartir informacion online, permitiendo un proceso de comunicacion multidireccional. Concretamente, el uso de las denominadas paginas de marca en redes sociales permite combinar aspectos sociales y comerciales, configurandolas como una herramienta util para que la empresa establezca relaciones con el cliente y cumpla sus objetivos de marketing relacional. Asi, el presente trabajo de investigacion tiene como principal objetivo identificar de que manera las paginas de marca pueden configurarse como una herramienta de marketing relacional, ademas de analizar en que medida permiten a las empresas alcanzar los objetivos de marketing relacional. Para ello, esta tesis se ha estructurado en seis capitulos. En el primer capitulo se pone de manifiesto la importancia de la creacion de relaciones entre empresa y clientes como uno de los principales fundamentos del marketing relacional, asi como los beneficios que se derivan de este enfoque para cada una de las partes implicadas: empresas, clientes y marcas. Asi, teniendo en cuenta que una estrategia de marketing relacional facilita que todas las partes implicadas puedan obtener beneficios, es importante disponer de herramientas adecuadas para llevar a cabo dicha estrategia y, en este sentido, las redes sociales pueden jugar un papel importante. Por ello, en el capitulo dos se identifica que las paginas de marca que se desarrollan en las redes sociales pueden servir a la empresa como una herramienta de gestion de relaciones con los clientes que, de acuerdo con el enfoque de marketing relacional, permite crear beneficios para el cliente, para la empresa y para la marca. De este modo, en el capitulo tres se plantea la posibilidad de que un cliente que sea usuario de paginas de marca en redes sociales puede percibir dos tipos de beneficios. Por un lado, los beneficios relacionales propios de otras herramientas de marketing relacional y, por otro, las gratificaciones que segun la Teoria de Usos y Gratificaciones percibe cualquier usuario de medios de comunicacion. Asi, se construye un modelo en el que se analiza la relacion que existe entre los beneficios para cada una de las partes en el contexto de las redes sociales. Dicho modelo plantea, a traves de seis hipotesis, que los beneficios percibidos por los clientes-usuarios (relacionales y gratificaciones) a traves de las paginas de marca en redes sociales facilitan la creacion de beneficios para la marca (conocimiento de marca y valor de marca), los cuales favorecen la creacion de beneficios para la empresa (capital cliente). En el capitulo cuatro se describe la metodologia empleada en el desarrollo del estudio empirico para contrastar las hipotesis planteadas. Asi, a traves de la elaboracion de un cuestionario online y su posterior distribucion entre usuarios de paginas de marca en redes sociales, se llevo a cabo la recogida de la informacion. Posteriormente, se analizo el modelo planteado a traves de la tecnica de modelos de ecuaciones estructurales basada en las varianzas (PLS-SEM). Los resultados expuestos en el capitulo cinco permiten contrastar las hipotesis del modelo. La tesis finaliza con la exposicion de las principales conclusiones del estudio realizado, entre las que cabe destacar que el uso de paginas de marca en redes sociales se configura como una util herramienta de marketing relacional que crea valor para clientes, marcas y empresas; siempre y cuando sean gestionadas correctamente.

Las páginas de marca en redes sociales como herramienta de marketing relacional: creación de capital cliente