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El presente trabajo tiene por objetivo indagar la percepcion emotiva profunda -consciente e inconsciente- de las acciones de Responsabilidad Social Empresaria de diferentes sectores economicos por parte de los consumidores utilizando la tecnica cualitativa ZMET (The Zaltman Metaphor ElicitationTechnique), identificando las marcas arquetipicas y su sombras que estigmatizan como conductas “positivas” “negativas” o “ambivalentes”, con el fin de crear un marco de analisis para comprender el porque de la visibilidad e invisibilidad de determinadas acciones de RSE. La poblacion de estudio fueron universitarios de 20 a 35 anos de la ciudad de Cordoba pertenecientes a estratos medios y medio-altos, quienes evaluan el comportamiento diferentes sectores economicos. La tecnica cualitativa empleada fue la reunion de grupos, ocho sesiones de discusion de siete personas cada una, hombres y mujeres. Los participantes construyeron un collage grupal que les evoque el tema en estudio: la responsabilidad social empresaria. El analisis interpretativo consiste en trabajar sobre los collage por medio de una verbalizacion posterior, luego se describen los rasgos de la personalidad de los sectores, y se procede a efectuar un contraste con la teoria Brands Archetypes y la Teoria de la Disonancia Cognitiva. El estudio muestra la confusion general entre RSE y marketing de causa, la disonancia entre la conciencia responsable y los valores emotivos que despiertan las marcas, la sensacion de que muchas de ellas usan la RSE como “pantalla” haciendo invisible las cuestiones sensibles donde los mismos consumidores hacen su “mea culpa” por la falta de conciencia y protagonismo en la tematica etica, ecologica y social.

Que ven los consumidores detrás de la Responsabilidad Social Empresaria