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1. INTRODUCCIÓN Recibido: 06/05/2014 Aceptado: 10/10/2014 SILVINA ETCHEVERRÍA ANA MARÍA LEGATO PATRICIA LAURA RÁBAGO DETERMINANTES DE FIDELIDAD EN EL SERVICIO TURÍSTICO UN MODELO DE RELACIONES CAUSALES Pags. 104 127 >107 R E V I S T A D E L A F A C U L T A D D E C I E N C I A S E C O N Ó M I C A S U N N E , N ú m e r o 1 2 , O T O Ñ O 2 0 1 4 , I S S N 1 6 6 8 6 3 6 5 eco.unne.edu.ar/revista/Edic_Ant.htm constituyéndose en motor de desarrollo y crecimiento de aquellos lugares en los que se ejerce este tipo de actividades. En los últimos años ha aumentado considerablemente el movimiento de turistas y la demanda se ha ampliado y diversificado. Gracias a esa diversificación de la demanda, numerosas regiones encuentran en sus recursos naturales, culturales o paisajísticos una base a partir de la cual generar actividad económica, riqueza y desarrollo. A nivel mundial el turismo ha crecido de manera significativa en los últimos 50 años y, de acuerdo a datos de la Organización Mundial de Turismo, esta “industria sin humo” en pleno crecimiento, experimentó un incremento del 408% en el período 1960–1980, del 112% en el período 1980–2000 y un aumento del 151% entre 2000 y 2012. En la captación de visitantes, unos destinos compiten fuertemente con otros, de manera que la importancia de sus recursos y la calidad de los mismos no siempre aseguran el éxito futuro. El presente estudio se llevó a cabo en Tandil, ciudad serrana situada en el sureste de la provincia de Buenos Aires en Argentina. Se caracteriza por poseer un gran número de paseos naturales que son su principal atractivo turístico. Pero también cuenta con una especial oferta relacionada con actividades litúrgicas que incrementan las visitas en fechas cercanas a la Semana Santa y tradicionalmente, ha sido identificada con este tipo de turismo, antes de convertirse en un destino con actividad constante a lo largo del año. En esta ciudad el turismo ha experimentado un crecimiento significativo convirtiéndose en una muy importante actividad local. Cabe consignar, como ejemplo, que las plazas turísticas crecieron un 185 por ciento entre 1999 y 20121. A raíz de este crecimiento se aunaron esfuerzos en la organización de esta actividad económica, tanto desde sectores privados como desde el ámbito oficial. El objetivo de este trabajo es elaborar un modelo cuantitativo, de relaciones causales, que permita poner de manifiesto las variables e indicadores que determinan la fidelización del turista que visita el destino, como también cuantificar o establecer en qué medida influyen dichas variables. En la presente investigación se pretende, con el modelo propuesto, explicar la fidelidad a partir de dos variables fundamentales: satisfacción del cliente y potencial de destino. 2.1 DESTINO TURÍSTICO Y PRODUCTO INTEGRAL TURÍSTICO La actividad turística no puede ser efectivamente abordada si no se tiene en cuenta el 2. MARCO CONCEPTUAL E HIPÓTESIS. 1 Según datos de la Dirección de Turismo del municipio de la ciudad. >108 SILVINA ETCHEVERRÍA ANA MARÍA LEGATO PATRICIA LAURA RÁBAGO DETERMINANTES DE FIDELIDAD EN EL SERVICIO TURÍSTICO UN MODELO DE RELACIONES CAUSALES Pags. 104 127 R E V I S T A D E L A F A C U L T A D D E C I E N C I A S E C O N Ó M I C A S U N N E , N ú m e r o 1 2 , O T O Ñ O 2 0 1 4 , I S S N 1 6 6 8 6 3 6 5 eco.unne.edu.ar/revista/Edic_Ant.htm carácter multidimensional de la misma, dado que abarca un conjunto complejo de factores heterogéneos que se combinan e interrelacionan. Por lo tanto, deben tenerse en cuenta ciertos elementos que hacen que pueda desarrollarse un destino turístico, entendiéndose por tal, a un espacio geográfico determinado, en el cual se puede identificar un núcleo central que es el elemento principal de las actividades turísticas, además de una serie de bienes y servicios, recursos y equipamientos necesarios para la prestación del servicio. En tal sentido, el espacio geográfico motivo de la investigación, cuenta con factores básicos del producto turístico dados por el atractivo del lugar, y las actividades que se puedan desarrollar tales como instalaciones en los paseos, facilidades de acceso, seguridad en las prestaciones, cuidado y limpieza de la ciudad, trato recibido del personal del contacto y del ciudadano, y otros elementos que posibilitan el consumo de los servicios como la infraestructura, entretenimientos, comercios, alojamientos y servicios gastronómicos. Oyarzún & Szmulewicz (2002, p.5) definen el producto integral turístico como el conjunto de todos aquellos elementos, productos y servicios ofertados simultánea e integradamente que son capaces de generar un desplazamiento con fines turísticos. Considerando que los productos turísticos dependen siempre de la participación de más de un sector, la composición del mismo debe considerar diversos aspectos fundamentales. En primer lugar los servicios ofrecidos deben reflejar e interpretar las motivaciones del turista, quien busca con su viaje satisfacer tres grandes grupos de necesidades Oyarzún &. Szmulewicz (2002, p. 6): • Las necesidades básicas originadas por el viaje que incluye transporte hasta el destino, traslados dentro del mismo, alojamiento y alimentación. A este conjunto se lo denomina necesidades funcionales. • Las necesidades vinculadas a valores adicionales que ofrece el producto y que tienen un significado psicológico que va más allá de los elementos físicos. Se incluyen en esta categoría aspectos religiosos, históricos y de cuidado medioambientales. A este grupo las denominan necesidades simbólicas. • Las necesidades asociadas al cúmulo de sensaciones que vivirá el turista producto de la visita y con las cuales finalmente asociará su viaje. Se incluyen en este grupo las percepciones estéticas, el trato recibido por el personal de contacto y del ciudadano y, la seguridad percibida. Éstas se denominan necesidades vivenciales. 2.2 SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD APLICADAS AL TURISMO La satisfacción de los clientes es un objetivo fundamental a tener en cuenta en el éxito de cualquier tipo de actividad, pues alude al cumplimiento del deseo o del gusto de quienes experimentan una acción determinada, y esto también es aplicable a un sector como el turístico, en donde la competencia aumenta día a día. Clientes satisfechos son los motores del crecimiento SILVINA ETCHEVERRÍA ANA MARÍA LEGATO PATRICIA LAURA RÁBAGO DETERMINANTES DE FIDELIDAD EN EL SERVICIO TURÍSTICO UN MODELO DE RELACIONES CAUSALES Pags. 104 127 >109 R E V I S T A D E L A F A C U L T A D D E C I E N C I A S E C O N Ó M I C A S U N N E , N ú m e r o 1 2 , O T O Ñ O 2 0 1 4 , I S S N 1 6 6 8 6 3 6 5 eco.unne.edu.ar/revista/Edic_Ant.htm del número de visitantes que experimenta un destino turístico, más aún si se considera la importancia que ha adquirido la comunicación en la actualidad donde abundan las tecnologías que facilitan la información prácticamente al instante. No todos los atributos y dimensiones de los productos poseen la misma importancia a la hora de explicar la satisfacción del cliente. En tal sentido, en trabajos realizados por Kozak & Rimmington (2000), surgen evidencias respecto de la existencia de atributos o factores del mismo que resultan críticos para explicar la satisfacción. Asimismo, la literatura ha constatado la presencia de determinados elementos de la oferta turística (como el trato recibido o el tipo de relaciones interpersonales implicados en la prestación del servicio) que son independientes de la motivación del viaje y que tienen un gran peso en la valoración final de la experiencia (Bitner et al., 1996; Gundersen & Olsson, 1996). Alcanzar la satisfacción del cliente se convierte en una cuestión prioritaria para el destino y para las empresas que allí operan, dado que de ello dependerá que el cliente repita su visita y realice una comunicación positiva del destino a otros posibles clientes (Devesa & Palacios, 2005). La satisfacción respecto de un destino turístico, depende tanto de las expectativas que tenga el consumidor-visitante como de la valoración que haga del producto-destino una vez que lo haya consumido. Es, en definitiva, un concepto complejo que resulta de la agregación de numerosas variables que afectan tanto al consumidor, como al propio producto o servicio. Entre las variables que afectan al consumidor es posible mencionar factores personales, culturales, económicos, motivacionales, experiencias previas o actitudes, en tanto que entre las variables que afectan específicamente al producto deberían considerarse las características, atributos, calidad y costos. Esta complejidad es especialmente relevante en el caso del turismo ya que es necesario considerar tanto elementos tangibles como intangibles (Nowak & Washburn, 1998). Entre los primeros se destacan los recursos físicos, las infraestructuras hoteleras y de gastronomía, los recursos complementarios, los accesos, las comunicaciones. Entre los elementos intangibles se pueden señalar el trato recibido, la calidad del servicio, las emociones sentidas ante los recursos turísticos visitados, la imagen del lugar o la interacción con otros turistas. Son elementos más difíciles de analizar y de describir pero imprescindibles cuando el objeto bajo análisis consiste en la prestación de servicios, convirtiéndose en determinantes de la satisfacción con mayor importancia que los primeros. El análisis de la satisfacción evalúa la discrepancia entre el servicio esperado y el experimentado, efectuado siempre como un juicio posterior al disfrute de los servicios. Por lo tanto, para que los turistas se encuentren satisfechos debe considerarse no solo el concepto de necesidad, pues ésta expresa solo la carencia de algunos satisfactores básicos. También se deben tener en cuenta los deseos que motivan la experiencia en el destino, dado que son aquellos satisfactores específicos para dar cumplimiento a las necesidades profundas (Kotler, 1993). >110 SILVINA ETCHEVERRÍA ANA MARÍA LEGATO PATRICIA LAURA RÁBAGO DETERMINANTES DE FIDELIDAD EN EL SERVICIO TU

Determinantes de fidelidad en el servicio turístico un modelo de relaciones causales