A temática homossexual na publicidade de massa para público gay e não-gay: conflito entre representação e estereótipos

RESUMO O numero crescente de anuncios publicitarios com tematica homossexualmasculina no Brasil pode refletir aspectos sociais, como a liberacao decostumes, e economicos, ja que esse publico e atrativo para as empresas. Estetrabalho consiste na analise de alguns destes anuncios e das reacoes a eles porparte do publico, homossexual ou nao. Com base na investigacao, foi possivelperceber que anuncios para o publico gay ainda sao raros na midia nao dirigidaa esse publico. Observou-se tambem que, quando a tematica homossexual eutilizada em anuncios nao especificos ao publico gay, muitas vezes tem comoobjetivo transmitir modernidade ou buscar o humor. Nestes casos, a publicidadepode acabar deslizando para a reiteracao de estereotipos negativos, conformeexemplificado por uma campanha do salgadinho Doritos, da PepsiCo. Palavras-chave : Publicidade. Homossexualidade. Consumo. Industria cultural.Estereotipos. ABSTRACT The increasing number ofadvertisements with male homosexual theme in Brazil may reflect social aspects,such as the release of morals, and the economic ones, since this audience isattractive to businesses. This work aims to analyze some of these ads and thereactions to them by the public, homosexual or not. Based on research, it waspossible to notice that ads for gays are still rare in the media that is notaddressed to them. It was also observed that when the homosexual theme is usedin non-specific gay target ads, they often aim to convey modernity or seekhumor.  In these cases, advertising canend up sliding into the reiteration of negative stereotypes, as exemplified bya campaign for PepsiCo’s Doritos snack chips. Key words : Advertising. Homosexuality.Consumption.  Cultural industry.Stereotypes. RESUMEN El creciente numero deanuncios publicitarios con la tematica homosexual masculina en Brasil puede reflejar aspectos sociales, talescomo la liberacion de las costumbres y economicos, ya que ese publico esatractivo para las empresas. Este trabajo consiste en el analisis de algunos deestos anuncios y de las reacciones a ellos por parte del publico, homosexual ono. Basado en la investigacion, es posible darse cuenta de que los anunciospara el publico gay todavia son poco frecuentes en los medios de comunicacion yno estan direccionados a este publico. Tambien se observo que, cuando el temahomosexual es utilizado en los anuncios que no son especificos para el publicogay, muchas veces tienen como objetivo transmitir modernidad o buscar el humor.En tales casos, la publicidad puede terminar desplazandose a la reiteracion deestereotipos negativos, como lo demuestra la campana del saladito Doritos, de laPepsiCo. Palabras-clave : Publicidad. Homosexualidad. Consumo. Industria cultural. Estereotipos.