Turizmde Nöropazarlamanın Pazarlama Karması Kapsamında Kullanımına İlişkin Literatür İncelemesi (A Literature Review on the Use of Neuromarketing in Tourism in the Scope of Marketing Mix)

Tüketiciler üzerinde yapılan geleneksel araştırmalar, genel olarak tüketicilerin rasyonel olduğunu düşündükleri cevaplar üzerine kurgulana gelmiştir. Ancak nöropazarlama araştırmacılara bundan çok daha fazlasını vadeden bir alandır. Nöropazarlama araştırmaları son yıllarda uygulama olanaklarının artmasıyla önem kazanmaya başlamıştır. Turizm alanında da nöropazarlama çalışmalarının sayısı artmakla beraber henüz yeterli sayıda çalışmanın yapıldığını söylemek güçtür. Bu çalışmanın amacı, uygulamalı nöropazarlama araştırmalarının pazarlama karması içerisindeki karşılıklarının pazarlama literatüründeki diğer çalışmalarla birlikte raporlanarak yapılan araştırmaların kategorize edilmesidir. Böylelikle nöropazarlama araştırmalarının kapsamı konusunda literatüre teorik katkı sağlanacağı düşünülmektedir. Araştırmada veriler literatür taraması ile elde edilmiş olup Science Direct ve Dergi Park veri tabanlarında yer alan uygulamalı 39 çalışmaya yer verilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre, pazarlama karmasının 7 P’si (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, hedef kitle, süreç ve fiziksel kanıtlar) de nöropazarlama çalışmalarına konu olmuştur. Araştırmaların çoğunlukla tutundurma (reklam) ve hedef kitle üzerine yapıldığı görülmüştür.