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Las empresas de comunicacion han comenzado a comportarse como marcas y promover el branding o sistematizacion de actividades dirigidas a la audiencia para fortalecer su imagen de marca. Por la naturaleza intangible de los productos informativos y los nuevos modos de consumo, el exito en la gestion de la marca requiere un compromiso corporativo duradero de los implicados: propietarios, gestores, consumidores y otros stakeholders . De ellos, la integracion de las audiencias en la construccion de la marca periodistica supone el mayor reto. Sin olvidar la calidad del producto, la gestion estrategica de la marca debe propiciar una relacion con los consumidores coherente con su identidad y abierta a que estos participen y cocreen la marca periodistica. Basada en un analisis de la bibliografia, este articulo propone una gestion estrategica centrada en las audiencias, como requisito para generar un capital de marca sostenible. Primero se analiza el concepto de marca desde las teorias del marketing, para posteriormente estudiar los principales enfoques teoricos de la investigacion sobre la gestion de marcas en el sector de la comunicacion. Por ultimo, se proponen cuatro criterios para orientar la gestion de la marca centrada en la audiencia: participacion, personalizacion, identidad personal y simbolo social.

Branding e integración de las audiencias en la creación de la marca periodística