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O artigo investiga negociações de valor relacionadas à apropriação de uma música do gênero musical funk pela marca de fast food McDonald’s em sua campanha intitulada #Novinhos Cheddar. Através de análise de comentários postados na página do vídeo “Os #NovinhosCheddar estão no McDonald’s. De novo!” no YouTube, problematizamos relações entre consumo, identidade (pessoal e de marca) e disputas de valor na cultura digital, entendendo que essas três esferas operam de forma conjunta. Concluímos que grande parte do público demonstrou ter aprovado a campanha, ressaltando que a estratégia de aproximação com expressões culturais populares/periféricas pode ser profícua. Entretanto, destacamos que essa aproximação não se dá de forma isenta, uma vez que diversos elementos que reforçam a conexão entre funk e periferia foram sumariamente apagados na campanha da multinacional. 

Funk e McDonald’s: disputas simbólicas e negociações de valor na campanha publicitária Novinhos Cheddar