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O envolvimento do consumidor nos processos de criacao de valor tornou-se um tema de destaque na ultima decada na esfera academica do Marketing (Gronroos, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Logica do Servico Dominante (Logica S-D) enfatiza que os consumidores estruturam sua avaliacao critica de valor quando bens e servicos estao em uso. Este conceito, denominado valor em uso, e um dos elementos fundamentais relacionados aos processos de cocriacao de valor entre empresas e consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004). O presente trabalho baseia-se em dois estudos de casos realizados junto a grandes empresas do segmento de bens de consumo (Whirlpool e Tramontina). O objetivo principal da pesquisa foi analisar o conjunto de fatores considerados fundamentais para a ocorrencia da cocriacao de valor, incluindo: cultura empresarial, caracteristicas do mercado, intensidade competitiva, caracteristicas dos produtos e habilidades especificas das empresas. A escolha das duas organizacoes foi baseada na intencao de comparar duas empresas com caracteristicas distintas no que tange ao processo de cocriacao (ocorrencia versus nao-ocorrencia do fenomeno). A interpretacao dos dados primarios obtidos nas entrevistas de profundidade com gestores das empresas, e de dados secundarios oriundos de uma analise documental, proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensao do tema. Observou-se que a influencia dos fatores fundamentais para a cocriacao foram confirmados nos casos analisados, com preponderância da cultura organizacional e das habilidades da empresa. Alem disto, um novo fator emergiu como relevante na implantacao da cocriacao de valor, denominado relacao com a marca e caracterizado como um consistente sentimento de pertencimento e de identidade do consumidor para com a marca. Como desdobramento deste estudo, evidencia-se que a cocriacao nao pode ser associada apenas a implantacao de um conjunto de ferramentas, mas que esta diretamente atrelada a presenca de um conjunto de elementos capazes de assegurar a viabilidade real de sua implantacao. A analise dos casos igualmente demonstra a necessidade das empresas se organizarem internamente, planejando acoes e desenvolvendo mecanismos internos que permitam obter melhores resultados. Por fim, sao apresentadas as implicacoes academicas do estudo, bem como suas limitacoes.

O Processo de Cocriação de Valor entre Empresas e Consumidores: Uma Análise Comparativa de Dois Casos da Indústria de Bens de Consumo